מי בכלל צריך מתווכים?
המספרים שמגיעים מארה"ב מדאיגים: מתחילת 2008, כך מדווח האתר Paper Cuts, העוקב אחר פיטורים ומיזוגים בתקשורת האמריקנית, למעלה מ-30 אלף עיתונאים עזבו את התעשייה. הצצה מקרוב יותר אל הקלחת הישראלית, מגלה תמונה לא פחות קשה: רשתות מגזינים שלמות קורסות, עיתונים מתאדים, ועיתונאים מהשורה נדחקים החוצה אל העולם הקר והמנוכר, ואלה שנשארים בתוך המערכת נאלצים לעתים לשאת בהרבה מיותר מכובע אחד.
מהצד השני, מוצאים עצמם רבים ניזונים באופן סדיר משלל אמצעי תקשורת מקוונים ומבלים חלקים גדלים והולכים של זמנם בזירות הרשתות החברתיות, כשהם מסתמכים על 'אחיהם' ו'אחיותיהם' לרשת במהלכי קבלת החלטות במגוון גדול של נושאים. סקר של TNS טלסקר, הציב לא מכבר את רף משתמשי הרשתות החברתיות על 1.8 מיליון ישראלים, כמחצית הגולשים הישראלים ברשת היום. כ-1.5 מיליון משתתפים בפורומים או בקבוצות דיון, כ-1 מיליון קוראים או כותבים בלוגים, כ-2 מיליון סבורים שאמינות המלצות הגולשים גבוהה יותר מאמינות פרסומות. על פי חברת המדידה העולמית נילסן, שיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר, אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף.
בזירה הזו, יותר ויותר משווקים מוצאים עצמם כשהם מוכרים את מרכולתם ישירות ללקוחות הקצה שלהם, כשהם מדלגים בדרך על התיווך של משרד יחסי הציבור שלהם ועל אמצעי התקשורת המסורתיים (שמצידם הולכים ומתכווצים). זה לא אומר שהם זנחו את הפעילות המסורתית שלהם, אך בהחלט אומר שהם מפנים כעת יותר משאבים לכיוון יצירת תכנים עצמאית והעלאתם לזירת המדיה החברתית, על שלל אתריה ובלוגיה. הסיבה: הרחבת המעגל והגעה לקהלים חדשים ומגוונים.
יותר ויותר נפוץ כיום לראות חברות המעלות סרטונים (שהופקו במיוחד) ליוטיוב, המכוונים לדיאלוג הישיר עם הלקוחות, במקביל לפעילות ה'מסורתית' השוטפת. הנימוק: הולכים לאן שהלקוחות הולכים, זה אופנתי ופופולרי וניתן להגיע לקהלים חדשים וגדולים יותר, ובעיקר כי יש שליטה מלאה על המסר (אסור לשכוח כי מסר המועבר מהחברה דרך משרד יחסי הציבור שלה צריך עדיין לעבור את מסננת העיתונאי והעורכים שלו). מעבר לכל, צריך לזכור עוד תנאי בסיס אחד: ביוטיוב הלקוחות באים אליך ולא אתה אליהם. וזה עושה את כל ההבדל. בראיון שנתנה לא מכבר לאד-אייג', מספרת פאולה בולדווין, "Mistress of propaganda" (לא להבהל, זה התואר המדוייק שלה) בחברת בסט ביי, כי החברה מייצרת דרך קבע שלל סרטוני וידאו שמטרתם להכניס את הצופים ביוטיוב לעולם ה'גיקים' ולספק להם מידע שאינו נגיש בדרכים אחרות – כולל סרטוני הדרכה בני 2 דקות הזוכים לפופוריות עצומה. "הייצור העצמי מילא חלל שנוצר עם השתנות נוף התקשורת", היא אומרת, "אבל גם ענה על צורך של הלקוחות לגשת למאגר הידע הנרחב שיש בידי עובדי בסט ביי". אפילו במקומות 'מאובנים' יותר הבינו את המסר. בחברת האשראי מסטרכארד, מצולמים המנהלים במצלמות וידאו 'פושטיות', בלי הפקה נוצצת ובלי סטיילינג, החומרים נערכים על מחשבים אישיים ומועלים מייד ליוטיוב (עם רוח גבית מצד טוויטר). מהר ואלגנטי. וזול.
וזה מביא אותי לאחת הנקודות היותר חשובות: הזמינות. לא צריך יותר להיות חברת ענק כדי להעביר מסרים לקהל הצרכנים שלך. גם אם אתה חברה קטנה ודלת אמצעים, מהלך נכון, חשיבה יוצרת, היכרות של כללי המשחק במדיה החדשה וטיימינג נכון, יכולים בהחלט להשיג תוצאות שיתחרו בכבוד בענקים – ובלי להגרר לפשיטת רגל ויד תוך כדי.