שירות מעל לכל. המדריך לאיש יחסי הציבור
לא עובר שבוע בלי שאני מנהל שיחה עם חברות שנמצאות בהליכים של חיפוש משרד יחסי ציבור במקום זה הנוכחי שלהן. הם צריכים יותר נראות למותג. הם צריכים עובדים טובים יותר. המתחרים מקבלים יותר חשיפה והם רוצים לשמוע כיצד נוכל לשנות את התמונה. הם רוצים לדעת מה אנו נעשה אחרת. הם רוצים צוות שייקח את העניינים בידיים, יניע את תוכנית היח"צ וידאג לביצוע הנכון והמוצלח.
למשרדי יחסי ציבור, ממש כמו בעיסוקים אחרים, קשה לקבל את המכתב/מייל/שיחה שבה הם מתבשרים על הפסקת הפעילות עם הלקוח, בין אם מדובר בסיום פעילות מוסכם, או בפיטורין. נכון, זה לא קורה כל שני וחמישי, ונכון, לעתים העבודה פשוט הסתיימה, ולעתים מהסיבות הטובות דווקא: נשכרת למשימה חד פעמית, למשל סיוע בהשקה, וזו מאחוריכם, או קידום לקראת גיוס כסף, כשהמטרה הושגה.
אבל, וזה אבל גדול, המכתב הזה, כמו בכל עסק אחר, מגיע בגלל שירות לקוי. פשוט מאוד. וזה לא נעים. אז הנה כמה תזכורות ומדריך קצר לנותני השירות:
1. נסה לצפות מה הלקוח שלך רוצה (או צריך), עוד לפני שהוא באמת רוצה אותו.
אם הלקוח שואל שאלה – תן, כמובן תשובה מיידית, אבל, כבר שווה להתחיל לחשוב על מה תהיה השאלה הבאה. כמו במערכת יחסים אמיתית, החבר'ה שמטפלים ישירות בלקוח צריכים להיות מסוגלים 'להשלים את המשפטים שלו'…
ומכאן לטיפ היותר חשוב: הפגן פרואקטיביות. קל, יחסית, לנסח הודעה על עסקת ענק, להעביר אותה לעיתונאים הנכונים ולוודא שהיא בפנים. אבל, מבחינתי, המשמעות היא שאתם רצים אחרי המאורעות ורק מגיבים להם. שותף אמיתי צריך וחייב לנסות לצפות מה השלב הבא וגם לייצר אותו כשצריך.
2. התייחס לתקציב הכספי של הלקוח כאילו היה שלך.
זמן הוא כסף ומכאן, עשהבדיקה ברמה יומיומית: האם הכסף שמשלמים לך עבור פעילות יחסי הציבור אכן מניב את התוצאות הרצויות, האם ללקוח יש ROI גבוה? האם הפעילות אפקטיבית וחשובה? נסה להיות גלוי ופתוח עם הלקוח – לגבי התוכניות קדימה (גם אם הוא לא מבקש לראות אותן), וכמה זמן וכסף ייקח ליישם אותן בהצלחה, כך שניתן יהיה ביחד לחשוב ואולי להעריך שוב את הכיוונים הנבחרים ובמידת הצורך להסיט את מוקד הפעילות לכיוון אחר.
3. במשחק יחסי הציבור, אין "אתם" ו"אנחנו".
אחד הטיפים המאוד ראשונים שאני נותן לאנשים חדשים בצוות, הוא תשכחו מהמנטליות של "החברה" ו"אנחנו". בסוף היום זה הכל "אנחנו" ובכלל לא משנה מאיזה צד של השולחן אתה יושב ואם אתה ממוקם במשרד יחסי הציבור או במשרד החברה הלקוחה. נכון, כשלפעמים מגיעה בקשה לסיוע ביום שישי כשאתה באמצע החומוסיה ביפו, אתה נוטה לשכוח את זה, אבל, צריך לזכור שתמיד תהיה לכך סיבה. זה לא ש"הם" באים בדרישות קשות. "הם" זקוקים לנו ו"אנחנו" השותף שלהם.
4. חלוק חדשות רעות באופן פרטי ומהר וחדשות טובות עם כולם (ואפילו עוד יותר מהר).
בזמן שאנו כולנו עושים הכל לחתור למצויינות, תמיד יש מצב לתקלות. מתוצרת עצמית ומתוצרת חיצונית למערכת. צריך להודות בתקלות מהר וכשמדובר בבשורות רעות מבחוץ, לדווח ולעדכן את אנשי הקשר שלכם בחברה, תוך התייחסות למה עושים כדי לשנות את המצב ומה ניתן ללמוד ממנו. זהו מהלך יוצר אמון והבנה. באותו מסלול, רק עם תפוצה רחבה בהרבה, צריך לפעול כשקורה משהו טוב במיוחד. ערוץ 2 יגיע לראיין את המנכ"ל? כדאי שהוא ישמע זאת מכם ולא מהעיתונאי. נצחונות צריך לחגוג ביחד עם הלקוח ובכמה שיותר רעש.
5. צור קשרים אמיתיים ובכמה רמות.
לא מספיק לתקשר עם גורם אחד בחברה עימה אתם עובדים ולה אתם מעניקים שירות של יחסי ציבור. חשוב לבנות מערכת יחסים חזקה עם מגוון רבדים בחברה. זה ייתן לך ראייה טובה יותר של הלקוח, זה ייתן לך יותר נראות להפצת הבשורה ויספק לך מידע שאולי לא תמיד יגיע לאיש הקשר הישיר שלך. היכרות אישית עם כמה שיוצר אנשים חשובים אצל הלקוח, מהאיש שחותם לך על הצ'קים ועד המזכירה האישית של הבוס הגדול, תאפשר לך להבין טוב יותר את הצרכים שלהם ושל המערכת בה הם עובדים ולתמוך בהם לכל אורך הדרך. וכן, זה גם יכול לסייע במקרה של שינויים במערכת, או עזיבה פתאומית של איש הקשר.
6. לא לעצור ב"לא. זה לא יעבוד".
הלקוחות מעדכנים אותנו בשוטף בחדשות ובידיעות שוטפות ופוטנציאליות מבחינתם, כמו גם בעסקאות וביוזמות בהתהוות. הם גם מצפים לדעת האם מדובר ב"חומר ששווה חשיפה עיתונאית". בנקודה הזו חייבים לתת תמיד ייעוץ מקצועי וחסר פחד. מותר גם לומר ללקוח שזה לא הולך לעבוד וכי הידיעה שהוא חשב עליה שבוע צריכה ללכת במקרה הטוב לעמוד הפייסבוק של החברה ותו לא. אבל, לא להסתפק בכך. לנסות ולהראות מה כן ניתן לעשות במקום, או איך לוקחים את הקיים ומציגים אותו בצורה אטרקטיבית יותר.
בסוף היום – ובכל יום ויום, אם הקדשנו מחשבה לכיצד אנו יכולים להיות שותף טוב יותר, לא נצטרך לדאוג שמישהו אחר יכנס לתפקיד הזה…