פעם, לפני הרבה מאוד שנים, ככה לפחות אני אוהב להתחיל לספר את האגדה הזו, לא היה אף אחד בישראל שהלך עם כרטיס ביקור של "מנהל/ת תקשורת שיווקית". עד שהגיע הנסיך, סליחה, אני. כן. אני. ואני אוהב להתגאות בכך. התחלתי לעבוד ב-Apple ישראל וכשהמנכ"ל שאל אותי מה אני רוצה שיהיה כתוב על כרטיס הביקור שלי, לקח לי כמה דקות ואז באתי עם ה'יציאה' הזו. מנהל תקשורת שיווקית. למה לא, זה נשמע טוב ובאמת ובתמים הלם את המדיניות התקשורתית של אפל באותם ימי זוהר של החברה. במשך הרבה מאוד זמן אנשים הסתכלו על הכרטיס שלי בפליאה, עד שיום אחד, בכנס מחשבים פגשתי מישהי מאוד בכירה בחברת דיגיטל, שהעבירה אלי לאחר לחיצת היד, גם כרטיס ביקור שעליו תוארה: "מנהלת תקשורת שיווקית"…

זה היה כאמור מזמן, מה שאולי גם גרם לי לחשוב שכולם כבר הכירו מאז ביתרונות התקשורת השיווקית המשולבת (Integrated Marketing Communications) ובעובדה שתחומי התקשורת והשיווק – פרסום, יחסי ציבור, תקשורת פנים ארגונית ועוד, יכולים לפעול במשולב לטובת העצמת חויית הלקוח והשמירה עליו (כאשר במונח "לקוח" נכנסים הן הלקוחות החיצוניים של החברה והן העובדים בה). להערכותי האופטימיות הוסיפה העובדה שלחיינו נכנסו טכנולוגיות חדשות ושיטות מתקדמות להתמקדות בקהל המטרה שיכולות היו לפשט את הליכי העבודה ולהחזיר מהר את ההשקעה.

בשטח, להוציא אולי את התקופה בה פרחו כאן עשרות ומאות רבות של סטארטאפים, שהצטיידו במנהלות מרקום (ומשום מה, העיסוק הזה היה מהר מאוד אצלנו לעיסוק נשי), קשה לראות כיום, 17 שנה אחרי, שמישהו לוקח יותר מדי ברצינות את התקשורת השיווקית. מדוע, אם כך, משהו שהסתמן בעבר כמגמה חיובית החוסכת, זמן, כסף ומשאבי אנוש, התמוסס לו?

נראה שהבעיה טמונה לא בתיאוריה, אלא בחברות המיישמות, בארגונים שלא ממש פעלו ופועלים ברוח ה'אחדות'. הבעיה במנהלים, שסירבו להשלים עם הרעיון שמחלקת מחשוב היא חלק מהשיווק, בדיוק כפי שהשיווק כרוך בייצור, או בהנהלת חשבונות. ממקום המושב שלי, כמי שהמערכת שלו אמורה היתה להיות רכיב מרכזי במערך השיווקי המשולב, נראה לי שגם ארגונים המצהירים שהם עובדים על פי עקרונות התקשורת השיווקית המשולבת, עסוקים יותר בשילוב רכיבים טקטי ולא בעבודה מנקודת מוצא תשתיתית אמיתית. ברוב המקרים, שגרירי החברה, אותם אלה שיש להם מגע עם ה'עולם החיצון', בין אם מדובר באיש המכירו בשטח, במוכרן בסופר, באשת משאבי האנוש המטפלת באנשי החברה ובאיש הנהלת החשבונות המטפל בספקים, אינם מתקשרים האחד עם השני, פועלים כל אחד מנקודת ראותו ה'צרה' והמבודדת, ו'מנגנים' את המנגינה הארגונית כפי שכל אחד מהם מפרש אותה. וכך יוצא שחלקים שונים בארגון מנגנים נעימות שונות, לעתים שונות מאוד האחת מהשניה. לעתים, בלא מעט מקרים, המסרים שייצאו החוצה מתנגשים האחד בשני ומתחרים זה בזה והבלגן חוגג.

הבעיה אף מחמירה כש'החומות' מתרוממות סביב המנהלים עצמם. בארגונים מרובי המנהלים, קל לראות בלא מעט מקרים כיצד כל מנהל בונה לו את הטריטוריה הפרטית שלו, מקים את החומות שלו ומתבצר בעמדות מתוך חשיבה, שגויה, כמובן, שהפעלת "תקשורת שיוקית משולבת" בארגון שלו היא שוות ערך ל"עכשיו אני נותן את כל הכח שצברתי ויש לי למישהו אחר".

מה חסר במשוואה? סטנדרטים מאוחדים ואמצעי מדידה, ניתוח סדיר של חוויית הלקוח ושיתוף פעולה פנים ארגוני. בקיצור, עבודה להנהלה ובעיקר למנכ"לים. הללו חייבים להבין שפעילות שיווקית משולבת יכולה להגיע אך ורק מארגון שפועל בשילוב ובשיתוף כוחות. מנהלי משאבי אנוש, סמנכ"לי כספים, הנדסה, מו"פ, מכירות ודומיהם, צריכים להסכים לתת לאנשי התקשורת שלהם לעשות את עבודתם וגם להבין, שהם רק ירוויחו מכך בסופו של יום. הם חייבים ללמוד לשחרר את כוחם האישי לטובת הכלל.

מצד שני, מנהלי התקשורת באותם ארגונים וחברות, אינם צריכים לחשוש מלאבד מכוחם לטובת המערך השיווקי בחברה. העובדה שבחברה יפעילו "מערך משולב", אינה אומרת בהכרח שממחר מנהל השיווק יהפוך למומחה בפרסום, ביחסי ציבור, בעיצוב. המשמעות היא שהפונקציות השונות בארגון יתכווננו ויתעלו את המשאבים שלהם לכיוון אחד, כך שביום בו צריך יהיה להשיק מוצר או שירות חדש, התוכניות האיסטרטגיות המחלקיות יעבדו כיחידה משומנת אחת.

שהאצבעות יהפכו לאגרוף ברזל.