איך תדברו ״טכנולוגית״ ולא ״שיווקית״ כשתבואו למכור לציבור את סיפור החדשנות שלכם. או בקיצור: אמנות הראיון
כמה אפקטיבי
על השימושים האפקטיביים במדיה החברתית, או, איך יוצרים איסטרטגיית מדיה חברתית שגם עובדת?
ביותר ויותר גופים עסקיים כיום מתחילים להשלים עם העובדה שלמדיה החברתית יכולה להיות השפעה דרמטית על הארגון של כל אחד ואחד מהם. בעוד התחום מציע כמות אינסופית כמעט של הזדמנויות לבניית מודעות, חיזוק מותגים וקידום מכירות, יש בו גם מידה מסויימת של סיכון, מה שאומר שאיסטרטגיה אפקטיבית שתלווה אותך לאורך צעדיה הראשונים של הפעילות ברשתות החברתיות, היא דבר שבהכרח.
צריך גם לזכור עוד עובדה קטנה אחת: פעילות במדיה חברתית נסובה סביב שיחות של בני אדם עם בני אדם ומשקפת את אותם מרכיבים שיש באיסטרטגיית יחסי הציבור המסורתית.
הערך את הפוטנציאל
שלב חשוב לפני שיושבים לנסח איסטרטגיה אפקטיבית הוא להעריך את הפוטנציאל שיש למדיה החברתית על הקמפיין כולו. מסע הבחירות שערך ברק אובאמה היא דוגמה טובה לכך: במהלך מסע הבחירות שולבו מגוון כלי מדיה חברתית באיסטרטגיה הכוללת, כדי לנטר ולבחון את השפעת הפעילות במדיה החברתית. בדיקה של אתרים שונים, בלוגים ושאר אתרי חדשות מקוונים, איפשר לאנשיו של אובאמה ליירט פרסום פוטנציאלי שלילי עוד טרם הגעתו לאמצעי התקשורת המסורתיים. שימוש באתרי מדיה חברתית דוגמת פייסבוק, יוטיוב וטוויטר, אפשרו למצביעים ליצור קבוצות תומכים, להשתתף במבצעים מקומיים ולעודד תרומות לקמפיין. במקביל דאגו המארגנים לעדכן את הקהל באופן סדיר ועורר אותו לפעילות נוספת באמצעות מיילים והתרעות סלולריות. קשה להתווכח עם ההצלחה של קמפיין אובאמה, אבל, מצד שני, חייבים תמיד לזכור לאורכו של כל התהליך שהפעילות במדיה החברתית אינה נמצאת בשליטה מלאה של המוציא לפועל וכי לעתים יכולים למצוא עצמם מומחי יחסי הציבור בבעיה, בעיקר כאשר השיחה הולכת למקומות לא רוציים.
בניית האיסטרטגיה
לאחר הערכת היתרונות הפוטנציאליים והקשיים הצפויים במהלך הפעילות במדיה החברתית, מקצועני היח"צ צריכים להיות ערוכים ומוכנים עם תוכנית שתאפשר שילוב פלטפורמות מדיה חברתית במאגר הכלים שלהם.
הצעד הראשון: חייבים ללמוד להקשיב. Image Credit: "Listen" by ky_olsen. Licensed through Creative Commons 2.0
קודם כל – להקשיב: הצעד הראשון בבניית איסטרטגיה אפקטיבית הוא להבין את ה'מי נגד מי'. חייבים להקשיב למה קורה בתוך זירת הרשתות החברתיות. מה אנשים אומרים, איך הם אומרים זאת והיכן הם אומרים זאת? שימוש בכלי ניטור למיניהם תסייע בהגדרת הזהות התאגידים המקוונת. הקשבה ל'שיחות' על החברה או על המתחרים שלה יכולה בהחלט להבין מה יכול להשפיע על המותג שבאת לקדם. בשלב הזה קל לראות באיזה פלטפורמות משתמשים הלקוחות, או מעצבי דעת הקהל השונים ולהתמקד בהן.
הניטור יסייע לא רק להבין איזה פלטפורמות חשובות יותר למותג, אלא גם את סגנון וטון הדיונים. צריך לזכור: יש הבדלים בפלטפורמות המדיה החברתית. בעוד בחלק הטון הוא רשמי יותר, כבדוגמת לינקדאין, אחרים הרבה פחות, כבדוגמת טוויטר. שניהם יכולים להיות חשובים לאיסטרטגיה הכוללת אבל הגישה חייבת להיות שונה לשניהם. על ידי הקשבה בתוך כל אחת מהן, תוכל להבין כיצד לגשת לכל הקהלים הרלבנטיים לך. בחלקם תוכל לקדם את פעילות החברה ואחרים יהיו שימושיים יותר למגע הישיר עם הלקוחות. בכל מקרה חייבים כל הזמן לזכור כלל בסיס אחד שטוב לכל הרשתות החברתיו באשר הן: אל תשתמש במדיה החברתית כמקום למכירת מוצרים או שירותים, לפחות לא באופן ישיר ובוטה.
בנוסף להחלטה איזה אתרים צריך לנטר, יש צורך להחליט גם איזה תחומים לנטר: חברה, תחרות ותעשייה. כך ניתן לראות איך החברה נתפשת בעולם הרשתות החברתיות, ולבחון אותה על רקע המתחרים ועל רקע התעשייה בכללותה.
זיהוי דוברים מטעם: ממש כמו בעולם האמיתי, יש צורך להחליט מי האנשים שידברו כנציגי החברה בעולם החדש. כשם שלא תשלח כל אחד להתראיין מול כתב גלובס, כך, גם בעולם הרשתות החברתיות. למרות החזות והטבע הלא פורמליים של השיחות בכמה מהפלטפורמות, המגיב הוא נציג החברה. לא לשכוח: שלא כמו בעולם המדיה המסורתיים, כאן מדובר בשיח ישיר עם הציבור, כך שלא תמיד האנשים שזהו תפקידם בעולם הראשון, אכן יכולים למלא ג'וב זה בעולם השני. כך, בדהמרקר יתראיין המנכ"ל ברוב המקרים, אבל, הלקוחות יגיבו טוב יותר אם כאשר הם יעלו נושאי שירות יתקשר עימם מישהו ממחלקת השירות של החברה. מסקנה: יש להתאים את המגיב לסיטואציה. רק מה? גם כאן הדוברים חייבים ל'שיר' בטון אחד – זה של החברה. זאת ועוד: שווה לשקול להכניס לתמונה גורם אחד שינטר את הפניות לחברה ויעבירן לגורמים המתאימים בחברה.
מניעת בלבול: הארגון כולו חייב להיות מודע לאיסטרטגיה של החברה. לא די שהדוברים המוסמכים ידעו מהי. הסיבה: המדיה החברתית הופכת את כל המעורבים במותג החברה לנציגי חברה פוטנציאליים והם חייבים לדעת על מה ואיך החברה שלהם חושבת. צריך להנחות את כל העובדים על מה מותר ועל מה אסור להתייחס.
קביעת עדיפויות: לא לכל השיחות המקוונות נושאות את אותו משקל. לחלקן לא יהיה כלל השפעה על החברה והמותג. הפטנט הוא לנסות ולהבין למה צריך להתייחס ולמה לא. בדומינו'ס פיצה, החליטו לא מכבר שלא להגיב לסרטון שעלה ביוטיוב ובו נראו שניים מעובדי הרשת 'משחקים' באוכל של לקוח… רק אחרי יומיים, בהם הושמצה החברה מקיר לקיר בשלל אמצעי המדיה החברתית התעשת המנכ"ל והגיב. הנזק שבינתיים נגרם היה גדול. מסקנה: צריך לא רק לנטר ולעלות בזמן על אזכורים שלך ברשת, אלא גם להבין איך הכי נכון ומתי להגיב.
תכנים עקביים שגם אומרים משהו: המדיה החברתית עוסקת בתרומה לשיח הכללי ולאו דוקא במכירת המוצר שלך… אכן, ניתן בהחלט למצוא שם במה לחברה ולמוצריה/שירותיה, אבל, זו אינה השתתפות אמיתית. צריך להציע למי שמגלה, או אמור לגלות בך עניין בסיס הולם לעניין הזה. ככל שהמידע שתחלוק עם הסביבה יהיה חשוב יותר לקוראים אותו – כך גם יגדל הקהל שלכם. עוד נתון שחשוב לזכור: חייבים לגלות עקביות. לא להיעלם מהזירה ולהפציע בה פעם ב…
לא לדאוג למספרים: כולנו היינו שמחים לעשרות אלפי עוקבים בטוויטר, אבל, במקרים רבים למספרים אין חשיבות כמו לאיכות העוקבים. חשוב לדעת איך מגיעים בדיוק לאותם אנשים שחשובים לך. שימוש מתמיד ונכון בפייסבוק, טוויטר ופלטפורמות חברתיות אחרות, יסייע לך בבניית רשת קשרים שככל שתהיה מודעת לערך שאתה מספק לה כך גם תרצה להקשיב לך יותר.
להעריך את ההשפעה: כבכל קמפיין יחצנ"י, יש חשיבות רבה להערכת התרומה של המהלך לחברה. אכן, חשוב לייצר את הבאזז הנכון, אבל, האיכות של התכנים שעולים בשם החברה חשובה לא פחות וכך גם חשוב להעריך את השיחות שסביב המותג שלכם. חשוב לא רק לנטר את כמות ההופעות ברשת, אלא גם את איכותם וההשפעה שיש להן על המותג. במקביל צריך גם לבדוק איזה פלטפורמות היו יעילות יותר מהאחרות ואיזה טכניקות עבדו ואיזה לא – באמצעות נתונים ברי מדידה: לידים למכירה, משתתפים באירוע, חותמי עצומה.
חשוב להתחייב: ההשקעה במדיה החברתית חייבת להיות מלווה בהתחייבות לטוח ארוך. ההצלחה לא מגיעה בן לילה ברוב המקרים ולעתים חייבים להצטייד בסבלנות. שילוב של פעילות מדיה חברתית אפקטיבית ונכונה באיסטרטגיה התקשורתית הכללית שלך, יכול בהחלט לסייע לך להשיג את המטרות העסקיות הרצויות לך.
אולי יעניין אותך גם...
