באיחור אופנתי (מה לעשות היו עשרה ימים די מטורפים אצלנו במשרד), הגעתי סוף סוף לעיון ב- Agency Business Report 2007 של ה- PRWeek. אחסוך לכם 31 עמודים של אותיות קטנות ואגש ישר לשורה התחתונה (שאני חייב לומר מורגשת גם אצלנו): כוחם וגם חלקם של יחסי הציבור במערך השיווקי של חברות (בין אם מדובר בהשקת מוצרים חדשים ובין מיתוג ארגוני) עולה בהתמדה ועסקי יחסי הציבור עברו ועוברים טלטלה של ממש לכיוון מה שהדו"ח מכנה "PR 3.0".

מתוך 50 חברות היח"צ המובילות שסוקר הדו"ח רק 5 מדווחות על ירידה בהכנסות. ובכלל, סימני מינוס הם מראה די חריג בדו"ח. ה'בום' הטכנולוגי, שהדיו מורגשים היטב גם בשוק הישראלי, עושים רק טוב לעסקי יחסי הציבור, או לפחות של אלה שידעו להתארגן אליו בזמן. גידול בהכנסות שך 15% במהלך 2006 והגדלת כח האדם בכ- 12% מעידים על פריחה. תופעה שיש לשים לב אליה: חלק מהגיוס כלל לא מתרחש בזירת התעסוקה המסורתית של הענף – כלומר אנשים בעלי רקע יחצ"ני, אלא מגיע מזירות אחרות: בלוגרים ומתמחים אחרים בעסקי ה- Social Media שיודעים להפעיל מגוון כלים וטכניקות דוגמת פודקסטים, ויקיס, אתרים חברתיים ודומיהם.

אם למישהו היה ספק בעבר באשר למקומם של אמצעי התקשורת הדיגיטליים המקוונים בעתיד התעשייה, הרי ששנת 2006 הסירה כל ספק. עולמות ה-אוף ליין וה-און ליין ממשיכים להתמזג, והרווח הגדול הולך לאלה שיודעים לעשות זאת טוב יותר מהאחרים. עולמות המדיה החברתית של 'תנועת ה– Web 2.0', שפעם, בעבר הלא רחוק (שנה?) נחשבו לטריטוריה בלתי ממופית, היו לזירת המשחקים היומיומית ולעוד כלי בארגז הכלים של איש יחסי הציבור (או, לפחות, ככה זה בארה"ב).

נתון שעניין אותי במיוחד בדו"ח, אולי בגלל שהוא רחוק מאוד מהקורה בשוק הישראלי: ההערכה היא שמותגים גדולים בשוק הצרכני משקיעים מעל 20% מתקציבי יחסי הציבור המסורתיים שלהם בזירה המקוונת וחברתית וכי בהרבה מחברות הטכנולוגיה ההשקעה הזו יכולה להגיע בקלות ל-60% ולפעמים 70% מנתח ההשקעה ביח"צ. הערכה נוספת היא שתקציבי היח"צ לא יגדלו משמעותית בגלל הפעילות בזירות הללו, אבל, מנהלי השיווק כן יסיטו חלק מהם לכיוונים החדשים.

בעוד קשה עדיין להעריך את הכח המדוייק של ההשתתפות בזירה הזו (מישהו אמר Cafe TheMrker?) כבר די ברור שההשפעה על מקצוענו לא הולכת להתפוגג. היא פתחה בפנינו ערוצי תקשורת וחשיפה נוספת ללקוחות, היא פתחה בפנינו ובפני לקוחותינו דרך לא יקרה להעברת מסרים (ובהרבה מקרים) לא 'מסוננים' למספר הולך וצומח של ערוצים מקוונים והיא פתחה ערוץ דיאלוג בין ארגונים ולקוחותיהם.

נכון שדי קשה לשים את האצבע ולומר מזה זה בדיוק
.Social Media אני בהחלט מסכים, אבל, די ברור שחייבים לפעול בזירה הזו ולעשות זאת כמו שצריך. אני, כמו מרבית המרואיינים בדו"ח, סובר כי התמחות באמצעי התקשורת החברתיים והדיגיטליים הפכה לחלק בלתי נפרד מהוויית משרד יחסי הציבור/ייעוץ תקשורתי העכשווי. אז נכון שבהרבה מחברות ולקוחות ה-b-to-b) business to business) תהליך ההסתגלות לעידן הדיגיטלי הוא יותר קשה, אם משווים אותו לקורה לחברות הפעילות בתחום הצרכני לדוגמה, אבל, כאן נכנס תפקידו של משרד יחסי הציבור כגורם מחנך. לא קל, אבל, מנסיוננו, בהחלט אפשרי.

בנקודה אחת הסכימו כל המרואיינים במחקר: יחסי ציבור הם הדיסציפלינה היעילה ביותר בהתמודדות עם הזירה החברתית המקוונת, שהרי, מהם יחסי ציבוא אם לא בניית יחסים עם הציבור? יצירת דיאלוג עם לקוחות? וכך באמת קורה, שכשאנו מגיעים ללקוחות חדשים, אנו הופכים למסיונרים של התעשייה. אנו כמובן דואגים לספר כמה אנו טובים בתחומים החדשים והחלוציים הללו, אך במקביל, אנו דואגים לקדם את הענף. להסביר, ובמידה מסויימת, לחנך את העומד מולנו, באשר לחלקה המתחזק של הרשת החברתית.

ובכלל, במהלך קריאת הדו"ח, בלחיי עלה לא פעם צבע ירקרק לא מעט פעמים (מקנאה, ולא בגלל השווארמה שאכלתי בצהריים). כך למשל, כשקראתי שלקוחות משרדי יחסי הציבור בארה"ב באמת ובתמים רוצים לדעת מה הסוכנויות יכולות לעשות עבורן בתחומים המקוונים והחברתיים. סיפור מהחיים: הגענו השבוע לפגישה עם לקוח פוטנציאלי ומכובד להציג את משרדנו ויכולותיו. לאחר שנגמרה המצגת, השאלה הראשונה היתה "טוב, אז איזה קשרים טובים יש לכם עם העיתונאים שמעניינים אותנו?". ככה אתה רואה אותנו באמת? שאלתי את המנכ"ל. אתה באמת חושב שאם אני שותה קפה בבוקר עם העיתונאי ושולח פרחים ליומולדת של אשתו, הוא יכניס לעיתון ידיעה בינונית ומטה? לא נראה לך יותר חשוב שנכיר מקרוב את כל הבלוגרים שמתעניינים בתחום שלך ונדע איך מתקשרים איתם נכון? "עזוב אותך משטויות", אמר המנכ"ל, "הם לא מעניינים אף אחד, בודדים באמת קוראים אותם ובטוח שלא מסעודה משדרות". את התיק לא קיבלנו.