במיטה עם בלוגרים
מנהל השיווק של אחת החברות עימה אנו עובדים היה נחרץ: צריך להתחיל לשלם לבלוגרים ההם, אלה שכבר כותבים על המוצרים שלו. "אם נשלם להם, הם ימשיכו לכתוב", הוא הסביר והביא כמה דוגמאות מחברים למקצוע, בחברות אחרות שכבר עושים זאת. ולא, הוא לא התכוון להתערב להם בתכנים. "האם אתה לא רואה בעיה כאן?", שאלתי אותו. "לא", היתה התשובה המהירה. "בכלל לא".
הרעיון היה רעיון טוב. הביצוע כושל. מנהל השיוק הנמרץ, ראה ביחסים עם הבלוגרים עוד ערוץ שיווקי לגיטימי מבחינתו שניתן לנצל, ממש כמו קמפיין הדיוור הישיר שתכנן. האם הוא היה מעיז לחשוב על תשלום לעיתונאי בעיתון יומי כדי שימשיך לכתוב על החברה?
זה מה שקורה בחברות הגדולות באמת, כשפועלים בואקום, בלי מפה ובלי מצפן. מישהו שם לא הבין את הכללים לתפעול "יחסי חברה-בלוגר". וזה יכול לקרות בכל חברה ואו ארגון גדולים שאינם ערים לכללי המשחק החדשים בזירת אמצעי התקשורת החברתיים.
כדי שתקלות מסוג זה לא יחזרו על עצמן חייבים להיערך אליהן מראש. צריך להבין את כללי המשחק בקשר עם הבלוגרים. צריך לדעת לנהל אותם נכונה. צריך לחנך את כל האנשים בחברה המעורבים בשיווק להכרות עם השחקנים החדשים בזירה. אני אישית נוקט כאן כלל אצבע פשוט ביותר (אם כי אני בהחלט לא רץ לקבוע כי כל בלוגר הוא גם עיתונאי, ממש לא): במגע עם בלוגרים זכרו את העקרונות האתיים שמנחים אתכם בכל קשר שיש לכם כיום עם אמצעי התקשורת. והיישום: החליפו את המילה "בלוגר" עם "עיתונאי מהעיתונות היומית", אם אתם חשים ספק כלשהו, תקשיבו לאיך זה נשמע, או ליתר דיוק "מריח".
האם אמצעי התקשורת החברתיים באמת זקוקים לקודים אתיים נפרדים משלהם, או שהכללים הקיימים מספקים? אני נוטה להעריך שברוב המקרים, כל מה שצריך זה קצת שיקול דעת בסיסי.