בול פגיעה
אם מסתכלים על תקציבי הפרסום הגלובליים, לא נופתע אם נגלה שההשקעות בפרסום עוברות/זולגות בהדרגה בכמויות הולכות וגדלות מכיוון הפרסום המסורתי לכיוון הרשת. על פי האורים ותומים של התעשייה, ה-Advertising Age, כמה מהמפרסמים הכבדים יותר בארה"ב, יזיזו כל אחד כמחצית מתקציבי המיליארד דולר (פלוס) לכיוון המדיה הדיגיטלית בשלוש השנים הקרובות. והמגמה רק תמשך. ב- 2008, קרוב לשליש מצריכת המדיה מתבצעת און ליין, אבל, הפרסום באינטרנט מייצג רק 8.5 אחוזים מההוצאה הכללית על פרסום בארה"ב – פער שיילך וייסגר בהדרגה, כך אני מעריך.
השאלה שתמשיך להציק לכולם רק תגדל ותאגור יותר חשיבות: איך להפיק את מלוא התועלת מההשקעה בפרסום המקוון? ואליה מצטרפות מספר שאלות נוספות, חשובות לא פחות: מתי בדיוק לכוון את הפרסום, לאן לכוון אותו והכי חשוב – למי לכוון אותו?
חברות המדיה המסורתיות נמצאות בלחץ למצוא צורות חדשות של הכנסות, כדי להלחם ב'שיטוח' של המודלים המסורתיים שלהם, כשההזדמנות של הללו מצויה במודלים עסקיים מבוססי מודעות. המפרסמים מצידם מחפשים את הדרכים היעילות להחזר על ההשקעה מהוצאות הפרסום שלהם ואנשי האינטרנט עצמם נלחמים באגרסיביות רבה על מקומם כמתווכים שמציעים מיקוד רב יותר ומחירים אטרקטיביים יותר.
במשך שנים השתמשו המפרסמים בנתונים דמוגרפיים כדי למקד את המסר שלהם לכיוון קהלי היעד הנכונים כשהם, על בסיס המידע הזה, מכניסים קבוצות של אנשים לקטגוריות רחבות ביותר. הגישות החדשות במדיה, מצד שני, מאפשרות יצירת פרופילים המבוססים על מידע התנהגותי. כך לדוגמה, אדם יכול להיות הורה באינטראקציה אחת, מתעניין בבישול, או בשוק ההון באינטראקציות אחרות, כשכך ניתן למעשה ליצור אלפי מיקרו-חלקים שבסופו של דבר תורמים – במישרין – הרבה יותר למפרסמים. בעוד שיטה זו מצליחה ומועילה, שכן היא יכולה למקד ביתר דיוק את הפרסום והתכנים, כמות הנתונים הזמינה על המשתמשים באון ליין היא ענקית במימדיה והיא רק הולכת וגדלה. היכולת לנהל, לסנן ולנתח את המידע הזה כדי להפכו לבינה עסקית תפעולית, הופכת לקריטית עבור המפרסמים והפרסומאים כאחד.
ב-2007 הגיע הפרסום ה'מבוזבז' (כסף שהושקע על מסרים שלא הגיעו יעד הנכון, או לא הגיעו לאף אחד) לסך של 200 מיליארד דולר ב- 2007, כך על פי ניתוח של ZenithOptimedia. כתוצאה, חברות חייבות להפעיל גישה ממוקדת ואינטגרטיבית כדי לצאת מהמשוואה של השימוש הבנאלי בטרנזקציות, או במידע דמוגרפי וללמוד על התנהגותו והעדפותיו של הצרכן שלהן. פתרון שכזה מערב סוגיות הכרוכות באיסוף סוגי נתונים שונים כמו גם כמויות גדולות שלהם דרך מגוון ערוצים ומסייע למפרסם למקד את המסר שלו ללקוח הנכון בזמן הנכון. מילת המפתח כאן היא "ניתוח", שבבסיסו סביבה שבה אלפי המיקרו-חלקים נוצרים ומתעדכנים בזמן אמת בהתאם לפעילותו של הלקוח המנותח ומשפיעים בצורה ישירה על ניהול הפרסום, מלאים, מכירות והזמנות.
פתרון שכזה, או משהו בדומה לו, הוא הכרחי להפעלת מודל מדיה מבוססת מודעות. הוא מאפשר הוצאות פרסום אפקטיביות יותר ומשפיע ישירות על הלקוחות בספקו להם מסרים ותכנים ממוקדים ביותר. המפרסם יוציא בצורה נבונה יותר את כספו (ואף יראה החזר גדול ומיידי יותר על ההוצאה) והצרכן יהנה בסופו של יום מפחות בלבולי ביצים ומסרים שאולי, רק אולי, אף יביאו לו עצמו תועלת.