ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
3 דרכים בהן סטארט-אפ יכול להרוס לעצמו השקת מוצר סקסי
עבור חברת סטארט-אפ מתחילה, או כל חברת טכנולוגיה לצורך העניין – השקת מוצר היא אבן דרך חשובה. מרכיבים רבים עובדים בסנכרון על מנת להפוך את המוצג לראוי לשיווק, בטח ובטח, ראוי למיתוג. שעות רבות מושקעות על הכנת הקרקע – מצגות, סרטונים וניתוחי תגובת קהל מופקים בקצב קדחתני בעת שההודעה לעיתונות עוד מועברת מיד ליד במערכות התקשורת.
בזירת יחסי הציבור, הקצב מהיר לא פחות. לעתים קרובות עסקים מתקשים להבין את המורכבות הנדרשת בהעברת הסיפור בצורה חכמה ומתואמת. ונכון, לפעמים זה ממש לא עובד. למה? שאלה טובה. הנה שלוש דרכים בהן גם מנהלי המכירות והשיווק המנוסים ביותר והמוכשרים ביותר יכולים, בקלות, להרוס השקת מוצר – נחשק וסקסי ככל שיהיה:
• לא לאפשר לצוות היח"צ מספיק זמן לבצע את עבודתו – יותר מפעם אחת בקריירה שלי נודע לי על "השקת מוצר חשובה מאד" שבוע לפני שעליי לדאוג לחשיפה התקשורתית שלו, בזמן שמדובר בתהליך שלוקח לפחות שבועיים-שלושה. לפני שמישהו בכלל יצלצל לכתב הזה שאנחנו נורא מעריכים, חייבים להבין את הסיפור. מה הזווית? מה מעניין במוצר הזה? איזה בעיה הוא פותר? באיזה אופן הוא שונה מכל אלפי המוצרים שכבר נמצאים בשוק? מה ההשפעה שלו על התעשייה? אנחנו זקוקים לזמן ע"מ להבין את הסיפור ואז אנחנו צריכים זמן נוסף כדי לנסח אותו בצורה שכלי התקשורת יוכלו להבין אותו. אם אי פעם דיברתם עם כתב, אתם בוודאי יודעים שהם אנשים די עסוקים ולוקח זמן לשכנע אותם לוותר על חלק מהלו"ז שלהם עבור הסיפור שלכם. נסו לאפשר לצוות היח"צ שלכם מספיק זמן על מנת שיוכלו לתאם את הראיונות עם התקשורת. וכן, כמה שזה נשמע בזבוז זמן, חשבתם על סשן הכנה לראיון? כדאי לכם. טיפ: מספר פגישות של המרואיינים העתידיים עם צוות היח״צ יאפשרו לכם להתכונן על 'יבש' לשאלות פחות נעימות מהתקשורת. הפגישות האלו יקרות מפז כשזה נוגע לאירוע חשוב.
• מסר חלש ולא ברור – מה אתם רוצים שאנשים יגידו כשישמעו את שם המוצר/החברה שלכם? לעתים תכופות מדי המסר שכותב או מנסח משרד יחסי הציבור, שהוא עיבוד של טקסטים המגיעים ממחלקת השיווק, עובר כל כך הרבה ידיים ומחלקות בתוך החברה, עד שהוא כמעט ומרוקן מתוכן ומייצג מכנה משותף די נמוך. אבל, האם זה עובד? האם אנשים 'יקנו' את זה? יבינו את זה? מה אמא שלך הייתה מבינה מזה? צריך לזכור שמוצרים טכנולוגיים צריך אולי לתקשר בצורה פשוטה וקלה להבנה, אבל, עדיין בלב בעסק יש טכנולוגיה שחייבים להעביר אותה בצורה נכונה. טיפ: נסו להשתמש באנלוגיות שכולם יכולים להבין. חשבו על השקת המקבוק אייר ב-2008: זוכרים את ג'ובס מכניס את המק לתוך מעטפה כדי להדגים כמה הוא דק? זה בדיוק והתקשורת כמובן קנתה את הסיפור.
אז, כן, זו היתה אפל, וכן, זה היה סטיב ג'ובס. אבל, המסר שהועבר היה אלגנטי ופשוט, והבהיר לכל הצרכנים את חשיבות (או ייחודיות) המוצר לשוק. אם היו אלו מייקרוסופט שהיו משיקים את המוצר הזהבדיוק, האם אתם סבורים שהמסר היה דומה? מסיבה כלשהי אני מאמין שהוא היה ברור פחות. ואם אתם מתקשים בסיפור הסיפור של המוצר שלכם, איך אתם מצפים מהתקשורת לעשות את זה?
• מרואיין שאיננו נגיש – בכירים רבים מקיימים ניהול סיכונים זהיר ונרחב כשזה מגיע למגע עם התקשורת. הם עונים בעירנות לשאלות ומתפללים בליבם לתום הראיון במהרה. תשובותיהם קצרות ויבשות ולעתים תכופות ממוקדות ביכולות הטכניות והפיצ׳רים של המוצר. זו טעות גדולה עבור חברות קטנות שמקוות לקבל ראיון נוסף עם הכתב בעתיד. טיפ: צריך לפעול לפי ׳השקפת עולם תקשורתית׳ ולהיות מוכנים לעורר מחלוקת. זה כמובן לא אומר שאתם צריכים ללכלך על מוצרים אחרים, או להגיד משהו חסר טאקט רק כדי לקבל כותרת. זה בוודאי שלא. אבל, אל תהססו לשים את האמת שלכם על השולחן. ועוד דבר: לעתים קרובות המנכ"ל הוא בעל המעמד הנכון לשמש כדובר החברה ולהשיק מוצרים חדשים, אך אינו מתאים למשימה, כיוון שאינו כריזמטי, או חברותי מספיק. קורה, ובמיוחד (ויסלחו לי כל המהנדסים) כשהוא מהנדס שמגיע מסביבה סופר-טכנולוגית בה הקשר עם בני אדם חיים היה לא ממש עיקר הפעילות. האדם שמייצג את החברה צריך להיות אנושי, אותנטי ואמיתי. עליו להיות מסוגל לספר בדיחה לכתב ולא להישמע כאילו הוא קורא את ההודעה מכרטיס. אף אחד לא רוצה להרגיש כאילו הוא מקבל "תגובת חברה רשמית" כל הזמן.
יש כמובן דרכים רבות ונוספות להרוס השקת מוצר, אך אילו ללא ספק הנפוצות ביותר שאני מכיר. יש דרכים שאתם מכירים? שתפו.
אולי יעניין אותך גם...
