ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
יתרונות וחסרונות של השימוש ב- ChatGPT לאנשי יחסי ציבור
באחרונה תופס את מרבית כותרות העיתונים והטלוויזיה ה- ChatGPT, לחיוב ולשלילה. האם כלי ה-AI המפורסם הזה יעמוד בציפיות (המופרזות)? האם הוא גורם לנו להפסיק להפעיל את הראש ולשבת בנחת כאשר מישהו עושה את העבודה במקומנו? ובקיצור, האם הוא יעזור או יזיק לנו, אנשי יחסי הציבור?
מאת: יאן שלומוביץ
ChatGPT היא מערכת צ'טבוט בינה מלאכותית ששוחררה על ידי OpenAI בנובמבר האחרון ועונה על כל שאלה שנזין בה, בכל תחום שרק נחשוב עליו, כולל אפילו כתיבת שירים ועוד. החדשות הטובות הן ש-ChatGPT, יכול לסייע בלא מעט מעבודות הכתיבה שלכם. החדשות הרעות הן ש- ChatGPT יכול לעשות את כל אחת מעבודות הכתיבה שלכם… ולמה רעות? כי הכתיבה היא ככל הנראה אחד החלקים הכי כיפיים של יחסי הציבור (לפחות עבורי)…
האם שווה להשתמש בו ומה כרוך בכך? טוב, או לא טוב? זו השאלה.
הוא לא מקורי ומיושן
אחד הדברים העיקריים שיש לזכור הוא ש-ChatGPT מאומן על בסיס מסדי נתונים של שנת 2021, ולכן הוא יכול לעתים קרובות לספק לנו מידע מיושן – מה שלא טוב ליחסי ציבור ראויים ומקצועיים, או לחדשות. באופן דומה, מכיוון שהוא מייצר טקסט על סמך תוכן קיים, הוא אינו מציע מחשבה מקורית, נתונים ייחודיים, או פרשנות אישית.
;
עובדות לא מדויקות
למרות של- ChatGPT יש את השימושים שלו, הוכח שהוא מרכיב תשובות לא מדויקות עובדתית. בעידן שבו אנחנו מתמודדים עם דיסאינפורמציה (הפצה מכוונת של מידע שקרי), יש כאן בעיה לא קטנה. נכון לעכשיו, הכלי הזה, כמו גם שימוש ה- AI הג׳נרטיבי, נמצאים בשלב המוקדם של הייפ וניסויים, אבל, יש דרך לעבור לפני שנבסס את הפונקציה הטובה ביותר של AI כחלק אינטגרטיבי ליחסי ציבור, שיווק ותעשיות אחרות. כולנו מצפים שהיום הזה יגיע, אבל חייבים לוודא שהכלים האלה לא יאפילו על יצירתיות וכושר המצאה המונעים על ידי בני אדם.
בתכלס, הוא רק תחליף לטיוטות ראשונות
הצ'טבוט שימושי להפקת רעיונות יצירתיים, מתן סיכומים וכתיבת טיוטות ראשונות. אחד היתרונות הבולטים בו, שהוא מסוגל להפיק כמויות גדולות של טקסט בזמן תגובה מהיר, מה שהופך אותו לאידיאלי עבור ייצור מיידי של תוכן – כל עוד הוא עובר אבטחת איכות קפדנית (על ידי בני אדם) לאחר מכן! המפתח הוא להשתמש ב-ChatGPT יחד עם מומחיות אנושית, לא כתחליף.
חוסר רגש ומקוריות
כל העולם מבוסס על הרגש. כשאנחנו צופים בפרסומות בטלוויזיה לדוגמה, מופעלת אצלנו מערכת שלמה של רגשות. כמו כן, בכתיבת טקסטים. כשאנו רוצים ״ללכוד״ את הלקוחות שלנו, אנו צריכים לשחק על המקום הרגשי שלהם. כלומר – לעורר בהם רגשות חיוביים כלפי צורת המחשבה והעבודה שלנו, כלפי התוכן שאנו מספקים ועוד. לא בטוח שמוכנה יכולה לעשות זאת. לפחות, לא בשלב הזה של חיי המערכת…
טכנולוגיה כמו ChatGPT אינה מסוגלת ליצור מחשבה מקורית – היא יכולה להסתמך רק על משהו שנכתב בעבר – לכן כל כך חשוב להסתמך על אנשים בשר ודם כדי להחדיר את הפרספקטיבה של חוויות אנושיות ייחודיות, להבטיח אינטליגנציה רגשית בכל התקשורת שלנו, וחשוב יותר, לייצר מושגים מקוריים לחלוטין, כי הכישורים האלה הם מה שעושים אותנו לאנושיים. וצריך גם לזכור: למרות של- ChatGPT יש פוטנציאל לא רע בכלל ככלי עזר ליחסי ציבור, הוא עדיין לא יכול למלא את העבודה שלנו במאה אחוז מהזמן. בתעשייה שלנו, חשוב לדעת מה הסיפור של הלקוחות ואיך לספר אותו בצורה נכונה ומושכת.
כלומר – אם נזין בצ׳אטבוט שלנו ״תחשוב מחוץ לקופסה״ לצורף העניין, רק אנחנו נוכל לדעת ולהבין האם הוא באמת ביצע את המשימה, או שהמשיך לחשוב ולייצר תוכן לפי תבנית קיימת.
ערך מוסף?
לא בטוח כמה היינו ממליצים לחברינו, ונשות אנשי יחסי ציבור להסתמך יתר על המידה על ChatGPT – במיוחד כדרך לייצור רעיונות, או תוכן, מאפס… זו דרך יעילה, אולי, לקחת את הרעיונות הקיימים שלכם ולבנות עליהם עוד שכבה. לעתים קרובות, אם צריך לתת עוד קצת ערך מוסף, של נתונים ומספרים, שווה לחשוב על השימוש בו. באופן דומה, אם יש לנו כמה רעיונות טובים שדורשים חיזוק ChatGPT יכול לעזור להוסיף יותר צבע ופרטים. הצ׳אטבוט יכול לסייע לאנשי יחסי ציבור ביצירת תוכן להודעות לעיתונות, פוסטים לבלוג החברה שלכם, מודעות לעמוד המדיה החברתית וצורות תקשורת אחרות. זה יכול לעזור לחברות ועסקים לחסוך זמן ולהבטיח העברת הודעות עקבית.
ניטור וניתוח חדשות
ניתן להשתמש ב– ChatGPT כדי לנטר מקורות חדשותיים ולנתח את רגשות הציבור כלפי מותג או ארגון, מה שיכול לעזור לאנשי יחסי ציבור להבין את תפיסת הציבור ולהתאים את האסטרטגיה שלהם בהתאם.
יצירת קשר
ה-ChatGPT יכול לעזור לנו כדי ליצור רשימות מדיה ולהתאים אישית תבניות פרסום, לעזור לאנשי יחסי ציבור לחסוך זמן ולהגדיל את הסיכויים לסיקור תקשורתי. כלומר, אם נכניס לצ׳אטבוט בקשה להצגת כל רשימות העיתונאים הרלוונטים לנו, יוכל הבוט לשלוף אותם ברגע אחד ובכך להקל עלינו ביצירת הקשר איתם ללא הרבה מאמץ בחיפוש הנתונים הללו.
ניהול משברים
ChatGPT יכול לעזור לאנשי יחסי ציבור להגיב במהירות למשברים על ידי יצירת תגובות מתאימות ומהירות עבור מדיה חברתית, או ערוצי תקשורת אחרים. כמובן שעלינו לעבור טוב על התגובה שהצ׳אטבוט נתן לנו בחזרה לפי שנשגר אותה לפומבי, אבל בגדול, מהירות התגובה של הבוט הופכת במקרה הזה גם ליתרון.
ניהול מוניטין
ChatGPT יכול לעזור לאנשי יחסי ציבור לעקוב אחר תגובות באינטרנט או ברשתות החברתיות ולהגיב לביקורות מקוונות ולאזכורים במדיה ובכך להבטיח שהמוניטין של החברה מוצג באופן חיובי באינטרנט ושאר רחבי הרשת.
איום?
האם הצ׳אטבוט אכן מהווה איום על סוכנויות יחסי ציבור ועל עוד המון מקצועות ותחומים בדרך? כמו שחושבים לא מעט. במהלך השנים הקרובות נראה יותר ויותר עבודה שמתאפשרת ללא צורך בצבא של אנשי צוות בצד הסוכנות. כדי להילחם נגד זה, סוכנויות צריכות להתמקד בהעלאת איכות עבודתן. אני מאמין כי אלה שמשלבים בינה מלאכותית עם היצירתיות והמומחיות שלהם יראו את היתרונות הגדולים ביותר.
זה המקום שבו סוכנויות ומשרדי יחסי הציבור השונים יכולים להמשיך ולהוסיף ערך ללקוח: יצירת רעיונות, בניית מערכות יחסים עם הגורמים השונים והנעת הפעולות שחותכות את רעשי הבינה המלאכותית ולמעשה, מתחברות לקהלים.
אמנם ל – ChatGPT יש לא מעט יתרונות וגם לא מעט חסרונות, אך אין ספק שהוא עתיד לשנות את כללי המשחק – האם זה דבר חיובי? נצטרך לחכות ולראות. דרך אגב, אם תהיתם, חלק מהטקסט שקראתם כרגע נכתב על ידי ה – ChatGPT. בכל זאת נראה שהוא עושה עבודה לא רעה בכלל.
אולי יעניין אותך גם...
