המדריך האולטימטיבי להתמודדות עם משברים ביחסי הציבור

משבר יחסי ציבור יגיע בשלב כזה או אחר, אם אתם חשופים לעיין הציבור. וכשהוא יגיע, כדאי מאוד שתהיו מוכנים…

יאן שלומוביץ

האם אי פעם תהיתם מהו הסיוט התקשורתי הגדול ביותר עבור אדם, או מותג מפורסמים? התשובה היא פשוטה וברורה – משבר יחסי ציבור – שלב שהוא כמעט בלתי נמנע במעגל החיים המותגי. כל מי שנמצא בחזית חשוף לציבור יצטרך להתמודד עם משבר כזה או דומה בשלב מסוים בקריירה. בדיוק בגלל זה, חשוב ללמוד איך להתמודד עם משבר יחסי ציבור, גם אם התמזל מזלכם ועדיין לא עברתם אחד כזה.

וזו הסיבה שיצרנו את המדריך הזה: כדי שנדע בדיוק כיצד להתמודד עם משבר יחסי ציבור ולהימנע ממנו עד כמה שאפשר. משימה לא פשוטה. אבל לפני שנגיע נושא עצמו, צריך להבין קודם לכן מה זה ״משבר יחסי ציבור״ ולמה הוא כל כך מטריד כשהוא כבר קורה.

משבר יחסי ציבור קורה כאשר אירוע, או פעולה, גורמים לתגובה ציבורית כלפי אדם, עסק, או ארגון. זה יכול להיות כל דבר: החל מסלבריטאי שאומר דבר לא נכון (בצורה שפוגעת או מסלפת את המציאות), מותג שמפרסם מודעה שנויה במחלוקת ומשדרת מסר רגיש שלא כולם מזדהים ומתחברים איתו, או חברת ענק שבמוצרים הקפואים (הצמחוניים) שלה מצאו חלקי עכבר. כל מהלך/אמירה/פעולה שמעוררים תגובה שלילית בקרב ההמונים ומתחיל שיחה שלילית בתקשורת המסורתית ובזירה החברתית, ומחוצה להן, על האדם או על המותג שאותו הוא מייצג – נקרא משבר יחסי ציבור.

משבר כזה יכול להזיק מאוד למוניטין ויכול להיות בעל השפעות ארוכות טווח אם לא יטופל נכון ובצורה הכי מהירה. ישנם מותגים וחברות שבונות את התדמית שלהן במשך שנים, ובגלל משבר ביחסי הציבור, הכל יכול לרדת לטימיון ברגע אחד של חוסר תשומת לב, או יהירות., או פשוט בניהול שגוי של המשבר מבחינה תקשורתית.

לכן, חשוב ללמוד איך להתמודד עם משבר שכזה ולהיות מוכן אליו, במקום להגיב עליו בצורה שגויה ורק להחמיר את הנזק ולהיכנס יותר עמוק לבוץ.

הנה כמה מהטיפים הטובים ביותר שיכולים לעזור להתמודד עם משבר ביחסי ציבור:

להכין צוות תגובה מראש

באופן אידיאלי, לרוב החברות בשוק כבר צריך להיות צוות תגובה מאורגן לאירוע משבר יחסי ציבור. עם זאת, אם אין צוות במקום, צריך לבצע את הבחירות הכי מתאימות ונכונות, במהירות המירבית של הגורמים שינהלו את הסיטואציה.

אוון נירמן, המייסד של Red Banyan סוכנות הממחה בניהול משברים, מציין שחיוני לחברות "להגיב מהר ולדבר בקול אחד". זה נראה לא מקצועי כשכמה אנשים שונים יוצאים בהצהרות שסותרות אחת את השנייה. נירמן ממליץ ליצור צוות תגובה שמקיף עובדים וגורמים חיצוניים, כגון משרד יחסי ציבור, המכיר את ההתנהלות של התקשורת. כל דובר חייב להיות מתאים לתפקיד שיועד לו. לדוגמה, כדאי לבחור לתפקיד כזה מנהל אמפטי וסבלני, מאשר מנהל קצר רוח, בעל מזג חם שלא מצליח לעמוד בלחץ.

באדיבות: pexels-andrea-piacquadio

לקיחת אחריות

השיעור הראשון במדריך הוא שחייבים לקחת אחריות על כל מה שקרה, נאמר או פורסם. אסור לנסות "לכסות" את זה או "לטייח" את זה. חייבים לקחת אחריות. אם מישהו ייתפס בניסיון לטייח את המקרה, הוא רק יחמיר את המצב וייראה אשם לחלוטין, גם אם הוא בעצם בכלל לא. לקיחת אחריות היא נקודת המפתח הראשונה והבסיסית שממנה חייבים להתחיל.

בשלב הזה, צריך לנסות לענות על השאלות ולהרגיע את החששות של אנשים, ובחלק מהמקרים אפילו כדאי לפרסם הודעה לעיתונות, או לכנס מסיבת עיתונאים, או לפרסם מודעות בתשלום, כדי לשלוט במצב.

וזה מביא אותנו לטיפ הבא:

שליטה בנרטיב

במקרה של משבר יחסי ציבור, דברים יכולים להסלים מהר מאוד אם נותנים לתקשורת ולהמונים להניח את ההנחות והפרשנויות שלהם.

לכן הטיפ חשוב ביותר כיצד להתמודד עם משבר כזה הוא להקדים את ההנחות והספקולציות ולשלוט בנרטיב. לפני שהדברים יוצאים משליטה, חייבים להשתלט על המצב באופן יזום ולנסות להוציא את האמת החוצה, או לפחות, את האמת שאנו רוצים להציג…

צריך להיות מאוד מחושבים ולתכנן אסטרטגיה עם הצוות כדי ליצור את המסר הנכון ביותר, אך בו זמנית צריך לזכור לעשות את זה בזמן הקצר ביותר, לפני שכלי המדיה השונים והסביבה יספיקו להחמיר את המצב. חייבים להגיב מהר כדי לשלוט בנרטיב ורק אז, לקחת את הזמן כדי לבנות תגובה מפורטת.

הבנה מלאה של הסיטואציה

למרות שחשוב להיות פרואקטיביים ולשלוט בנרטיב, עדיף לא לתת תגובה בשליפה מהמותן ולא להגיד כלום אם אין הבנה של המצב. לכן, כדאי להיות פעילים כמה שיותר במדיה החברתית כדי לעקוב אחר שיחות מקוונות סביב המותג שנפגע. בקיצור: להיות יותר מתמיד עם אצבע על הדופק.

חייבים להבין את החששות של האנשים מסביב ולכן חשוב קודם לערוך סיעור מוחות כדי למצוא פתרונות טובים ולאחר מכן לתת תגובה.

אבל, חשוב להבין שהחוסר (הזמני) בתגובה לא אומר שצריך להיעלם לגמרי מהרדאר – דבר שרק מחשיד עוד יותר, אלא חשוב להיות זמינים לענות על שאלות של אנשים, אך לא לגעת בדיוק בנקודה הרגישה של המצב עד שנדע בדיוק מה לומר.

תמיד אפשר להגיד "אין תגובה" ולקנות זמן עד שנוכל להגיב כמו שצריך.

להגיב, או לא להגיב

בהמשך לנקודה הקודמת, כדאי להגיב לסיטואציה בהבנה מלאה, במקום להגיב באימפולסיביות. זה כנראה אחד הטיפים המכריעים ביותר שמלמדים כיצד להתמודד עם משבר יחסי ציבור.

כאשר מתעורר משבר יחסי ציבור, הוא מלווה לעתים קרובות בתגובות רבות של המדיה החברתית. קל מאוד להגיב כשאנחנו נושא השיחה ואומרים עלינו דברים פוגעים. לכן, עדיף לא לעשות כלום מאשר כן לעשות משהו.

אם נגיב באימפולסיביות, בסופו של דבר נגיד משהו שנתחרט עליו מאוחר יותר. לכן, חשוב להכין תגובה מחושבת היטב כדי לנהל את משבר יחסי הציבור בצורה הגיונית.

באדיבות: pexels-markus-winkler

אם צריך – להתנצל ולנקוט בפעולה מתקנת

במקרים מסוימים, משבר יחסי ציבור נוצר כתוצאה מטעות אמיתית, תקלה בפס הייצור וכד׳ ולא בגלל אי הבנה של מהלך כלשהו. אולי אחד העובדים פעל בחוסר אחריות, מה שגרם לבעיה גדולה? או שאולי המוצר או המערכת שאותו החברה משווקת נכשלה וגרמה לתאונה? בעלי התפקידים המשמעותיים בחברה, חייבים להתנצל בפני האנשים שנפגעו לפני הכל, מה שיכול למנוע החמרה של הסיטואציה. רק לאחר לקיחת האחריות והתנצלות, אפשר וכדאי להתחיל לנקוט באמצעים כדי לתקן את המצב. אם נתנער מאחריות, הבעיה שלנו רק תגדל ותחמיר.

פתיחות ונימוסים ברשתות החברתיות

משבר ביחסי הציבור בדרך כלל גורר המון תגובות מאנשים בסביבה ובעיקר ברשתות החברתיות. שלב הכרחי כאן הוא לארגן צוות מדיה חברתית שמצוייד בכלי ניטור חכמים שיכולים לעלות ולזהות כל אמירה או סרטון שיכולים להזיק למוניטין האדם/חברה/עסק שנמצאים בלב הסערה. כל אמירה פוגענית שיכולה לגרור שיח אלים בהמשך צריך לנסות ולעצור עוד בתחילתו.

הדרך הטובה ביותר להתמודד עם העומס החברתי היא להיות מנומס, במיוחד במדיה החברתית ולא לעסוק בשיחות או פוסטים שעלולים להשתבש ולגרום לנו להביע דעה חריפה בפומבי. כאנשי יח’’צ, עלינו ללמוד ויסות עצמי, סבלנות ודחיית סיפוקים ולהתאמן כיצד לשלוט בעצמנו במצבים שבהם הלחץ גובר והרגש משתלט. ושוב – לבוא מוכנים לשיחה עם מסרים חכמים המותאמים לסיטואציה.

לפקוח עין על הסביבה

לאחר המשבר, אסור למהר להמשיך הלאה ולטאטא דברים מתחת לשטיח. חייבים לתרגל ולנקוט בהקשבה חברתית כדי לעקוב אחרי התגובות השונות של הסביבה ולהיות מודעים לסיטואציה ולוודא שלא מגיע אפקט ה״אפטר שוק״, או שתחול התעוררות מחודשת.

למידה מהמשבר

רפלקציה עצמית חשובה לא פחות מאשר ניהול המשבר עצמו והיא חלק גדול מההתמודדות איתו. כיצד ניתן היה למנוע את האירוע? עד כמה הצוות שלנו הגיב למצב? אילו שיפורים החברה יכולה לעשות השנה?

משבר ביחסי הציבור לעולם לא ניתן למנוע במאה אחוז, אך אנו מקווים שהטיפים הללו יצמצמו את הסיכונים ויגרמו לכם להתמודד עם סיטואציה כזו בצורה הטובה ויעילה ביותר – וכמובן בצורה מהירה עם כמה שפחות נזק. אבל, זה כבר תלוי רק בכם.