AI ו-PR הולכים טוב יחד?
סוף עידן מילות המפתח
המדריך התפעולי המלא לסמנכ״לי השיווק, ששואפים בעידן החיפוש מבוסס הבינה המלאכותית, להמיר את ׳מילות המפתח׳ ב׳שיחות״. המשמעויות האסטרטגיות והמפה החדשה להצלחה עסקית בעולם שבו מכונות לא רק מחפשות מידע, אלא גם מבינות אותו
העולם הדיגיטלי כפי שהכרנו אותו בשלושת העשורים האחרונים עובר טלטלה חסרת תקדים, כזו שמשנה עבור מנהלי השיווק ומשרדי יחסי הציבור הכפופים להם, את כללי המשחק באופן יסודי יותר מאז נאלצו להסתגל להמצאת מנוע החיפוש הראשון.
אנו עומדים בפתחו של עידן חדש, עידן החיפוש מבוסס הבינה המלאכותית, המייתר את הפרדיגמות הישנות של קידום אתרים ומחייב אנשי שיווק ויחסי ציבור לאמץ תפיסת עולם חדשה לחלוטין. על בסיס המחקר המקיף והעדכני של שותפתנו העסקית, סוכנות TEAM LEWIS, מאמר זה צולל אל עומק השינוי, מנתח את המשמעויות האסטרטגיות ומשרטט את המפה החדשה להצלחה עסקית בעולם שבו מכונות לא רק מחפשות מידע, אלא מבינות אותו, מעבדות אותו ומגישות אותו כתשובה סופית ומוחלטת (שבסופו של דבר משפיעה על מכירות, דעת קהל בפוליטיקה' ידע בסיסי על העולם ושלל עמדות חשובות אחרות).
באדיבות TEAM LEWIS
במשך קרוב לשלושים שנה, האינטרנט פעל על פי עיקרון פשוט של סמכות קישורים (Link authority). האלגוריתם המהפכני של גוגל, שהושק ב-1996, הפך אוסף אקראי של דפי אינטרנט למערכת אקולוגית מאורגנת שבה קישורים נכנסים שימשו כהצבעות אמון. המערכת הזו הניעה את אחת ממהפכות המידע הגדולות בהיסטוריה האנושית, אך בשנת 2024 התרחשה רעידת אדמה מטלטלת לא פחות. מנועי החיפוש החלו להפסיק לשמש רק כשלטים המכוונים למקורות מידע והחלו לענות על שאלות באופן ישיר. עידן "עשרת הלינקים הכחולים" פינה את מקומו לממשקי שיחה המונעים על ידי מודלי שפה גדולים, המסוגלים להבין, לסנתז ולהגיב לשאילתות אנושיות בתחכום חסר תקדים. זהו לא רק שינוי טכנולוגי, אלא השינוי היסודי ביותר באופן שבו בני אדם צורכים מידע מאז המצאת הדפוס.
השפעה על התנהגות צרכנים
הנתונים חושפים את עוצמת השינוי ואת המהירות המסחררת שבה הוא מתרחש. השימוש בצ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית זינק במאות אחוזים בתוך פחות משנה, כאשר ChatGPT לבדו מעבד מיליארדי הודעות מדי שבוע ומשמש ככלי החיפוש השני בשימושו בעולם לאחר גוגל. המשתמשים אינם רק מחפשים מילות מפתח כבעבר, אלא מנהלים שיחות עומק. אם בעבר חיפוש ממוצע בגוגל ארך שניות בודדות והתמקד במילות מפתח בודדות, הרי שסשן ממוצע בפלטפורמות הבינה המלאכותית נמשך לעתים דקות ארוכות וכולל שאילתות מורכבות ומפורטות פי כמה. השינוי בהתנהגות הצרכנים משפיע באופן ישיר על הנראות של מותגים, כאשר שיעורי ההקלקה על תוצאות אורגניות מסורתיות צונחים בחדות ברגע שמופיעה תשובה מבוססת בינה מלאכותית בראש דף התוצאות. המציאות החדשה מבהירה כי מיקום גבוה בתוצאות החיפוש המסורתיות כבר אינו ערובה לחשיפה, ומותגים חייבים להבין כיצד להפוך לחלק מהתשובה המיוצרת על ידי המכונה.
כאן נכנסת לתמונה, באדיבות TEAM LEWIS, מתודולוגיה חדשה המכונה AIO, או ״אופטימיזציה לבינה מלאכותית״. גישה זו משלבת בין שני עולמות משלימים. הראשון הוא אופטימיזציה למנועי תשובות, המתמקד בתשובה המוצגת בתקצירים של גוגל ובחיפוש קולי, והשני הוא אופטימיזציה למנועים גנרטיביים, המתמקד במקור שמודלי השפה הגדולים מצטטים כאשר הם מייצרים תשובות.
ההבדל המהותי בין הגישה הישנה לחדשה טמון במטרת העל. אם בעבר המטרה הייתה להימצא ולהוביל תנועה לאתר, הרי שכיום המטרה היא להיות מצוטט כמקור סמכותי בתוך התוכן המיוצר על ידי הבינה המלאכותית. הצלחה אינה נמדדת עוד בדירוג או בקליקים בלבד, אלא בתדירות הציטוטים, באיכות האזכורים ובמיקום המותג כסמכות בתחומו בתוך התשובה המסונתזת.
המשמעות עבור יוצרי תוכן ואנשי שיווק היא דרמטית ומחייבת חשיבה מחודשת על אסטרטגיית התוכן.
באדיבות TEAM LEWIS
מודלי השפה אינם קוראים מילים כמו בני אדם, אלא ממירים טקסט למספרים המייצגים משמעות, תהליך המכונה וקטוריזציה. כדי שהתוכן שלכם ייקלט ויובן על ידי המכונה, הוא חייב להיות מותאם לדרך שבה היא "חושבת". מושג מפתח בהקשר זה הוא דמיון קוסנוס, המודד את הקרבה במשמעות בין הטקסט שלכם לבין כוונת המשתמש. כדי להופיע בתשובות המיוצרות על ידי בינה מלאכותית, התוכן חייב להתאים לכוונת המשתמש ולא רק למילות המפתח. הכתיבה צריכה להיות טבעית, ברורה ומובנית היטב, כאשר כל פסקה מתמקדת ברעיון אחד מרכזי. שימוש בשאלות ותשובות ישירות, יחד עם מבנה היררכי ברור, מסייע למודלים לזהות את הרלוונטיות של התוכן ולשלב אותו בתשובותיהם.
אחד הגילויים החשובים ביותר במחקר נוגע לחשיבותם העולה של יחסי הציבור והמדיה ה"רווחת" (Earned Media).
תפקיד יחסי הציבור הוא קריטי מאי פעם
בעידן שבו כל אחד יכול לייצר תוכן באתר משלו, מודלי השפה מחפשים עוגנים של אמת וסמכות במקורות חיצוניים. מסתבר שהופעה בעשרת התוצאות הראשונות בגוגל מעניקה למותג סיכוי של עשרים וחמישה אחוזים בלבד להיכלל בתשובות הבינה המלאכותית. המודלים הגנרטיביים מעריכים תוכן על פי קריטריונים שונים של סמכות ואמינות, ומעדיפים לצטט מקורות עיתונאיים, אנציקלופדיות כמו ויקיפדיה, ודיונים בפלטפורמות קהילתיות כמו Reddit. למעשה, מקורות צד שלישי מהווים את החלק הארי של הציטוטים בתשובות הבינה המלאכותית. נתון זה הופך את תפקידם של אנשי יחסי הציבור לקריטי מאי פעם. לא מדובר עוד רק על השגת חשיפה תקשורתית לשם מודעות, אלא על בניית "ישות מותג" דיגיטלית חזקה שהאלגוריתמים יכולים לאמת ולסמוך עליה. אזכורים במדיה חדשותית אמינה ובפלטפורמות תוכן גולשים נחשבים לאותות סמכות חזקים שבלעדיהם המותג עשוי להישאר שקוף עבור מודלי השפה.
אחד השינויים הדרמטיים ביותר המודגשים במחקר של TEAM LEWIS נוגע להגדרה מחדש של מושג ה"אמינות" בעיני האלגוריתמים. אם בעבר בניית סמכות (Authority) נשענה בעיקר על פרופיל קישורים (Backlinks), הרי שבעידן החיפוש החדש, האמינות תלויה ב"הכרה רוחבית" (Recognition) במקורות מהימנים. מודלי השפה הגדולים (LLMs) מחפשים ללא הרף אותות "קרקוע" (Grounding Signals) חיצוניים שיאשרו את המידע שהם מעבדים, וכאן יחסי הציבור המסורתיים הופכים לכלי טכנולוגי קריטי.
הנתונים מדברים בעד עצמם: ניתוח של מיליון תשובות גנרטיביות על ידי חברת MuckRack חושף כי מקורות עיתונאיים מהווים בסיס ל-27% מכלל הציטוטים בתשובות ה-AI באופן כללי. הנתון הזה מזנק ל-49% מדהימים כאשר מדובר בשאילתות העוסקות בנושאים אקטואליים או דחופים2. המשמעות היא שכתבה בעיתון כלכלי מוביל או אזכור באתר חדשות אמין אינם רק עניין של יוקרה או מיתוג, אלא מפתח טכני הכרחי כדי להיכלל בתשובה שהמכונה תספק למשתמש בזמן אמת.
במקביל, אנו עדים לעלייתם של הרשתות החברתיות ופלטפורמות תוכן הגולשים (UGC) כמקורות מידע לגיטימיים ומועדפים על ידי המודלים. האינדוקס של פלטפורמות כמו אינסטגרם, Reddit ולינקדאין על ידי מנועי החיפוש וה-AI מאפשר למודלים "להקשיב" לשיח האנושי האותנטי4. הם משתמשים במידע זה כדי להבין סנטימנט, לזהות טרנדים ולאמת עובדות דרך "חכמת ההמונים". לכן, נוכחות חזקה במדיה החברתית אינה משרתת עוד רק מעורבות קהילה (Engagement), אלא מתפקדת ככלי ל"חיזוק ישות" (Entity Reinforcement). כל אזכור חיובי, דיון מקצועי או סקירה אמינה בפלטפורמות אלו מחזקים את "טביעת הרגל" של המותג בגרף הידע של הבינה המלאכותית, ומגדילים את הסיכוי שהמודל יזהה אותו כמקור סמכותי וראוי לציטוט.
מה כוונת המשתמש
האסטרטגיה החדשה מחייבת מעבר מאופטימיזציה טכנית של מילות מפתח להבנה עמוקה של הקשר וכוונת משתמש. אנשי המקצוע נדרשים לבנות פרופיל נתונים של נוכחות המותג שלהם במרחב הבינה המלאכותית. השלב הראשון בתהליך הוא מחקר ומעקב אחר נראות. יש להבין היכן המותג מופיע כיום בפלטפורמות השונות, לעקוב אחר אזכורים, ציטוטים וסנטימנט, ולזהות פערים והזדמנויות מול המתחרים. כלים חדשים מאפשרים כיום למדוד את "נתח הציטוט" של המותג ואת האופן שבו הוא נתפס על ידי המודלים השונים. תובנות אלו מאפשרות לבצע התאמות חכמות במסרים, במבנה התוכן ובבניית סמכות המותג.
נדבך מרכזי נוסף הוא יצירת תוכן ידידותי לבינה מלאכותית. מעבר לעקרונות ה-SEO המסורתיים שעדיין מהווים בסיס הכרחי, כמו סריקה תקינה ואיכות תוכן, ישנה חשיבות עליונה לאופן שבו המידע מוגש. מומלץ להשתמש בכותרות המנוסחות כשאלה, לספק תשובות ישירות ומתומצתות בפסקת הפתיחה, ולשלב נתונים, תרשימים וטבלאות המסייעים למודלים להבין את ההקשר. תוכן שכתוב בשפה טבעית, הכולל מילים נרדפות והקשר רחב, עוזר למודל לזהות את הרלוונטיות הסמנטית של הטקסט. חשוב גם לרענן תכנים באופן תדיר כדי לשדר עדכניות ורלוונטיות, שכן מודלים מסוימים נותנים עדיפות למידע חדש ואקטואלי.
ההיבט השלישי באסטרטגיה הכוללת הוא שילוב של יחסי ציבור דיגיטליים ורשתות חברתיות. כאמור, אמינות המותג נשענת כיום על הכרה במקורות מהימנים מעבר לקישורים נכנסים גרידא. אתרי חדשות, בלוגים מקצועיים ופלטפורמות תוכן גולשים משמשים כמקורות האכלה עיקריים למודלי השפה. ניתוח של מיליוני תשובות גנרטיביות הראה כי מקורות עיתונאיים מצוטטים בשיעור ניכר מהזמן, במיוחד כאשר מדובר בנושאים הדורשים עדכניות. בנוסף, פלטפורמות כמו אינסטגרם ולינקדאין הופכות למקורות מידע לגיטימיים עבור המודלים, מה שמדגיש את הצורך בניהול מוניטין חוצה ערוצים. המטרה היא לבנות מוניטין שהמודלים יכולים לאמת ולעשות בו שימוש חוזר, ובכך לחזק את טביעת הרגל של המותג כישות דיגיטלית מוכרת.
הנדבך הרביעי והעתידי באסטרטגיית ה-AIO הוא שילוב של פרסום ממומן בתוך פלטפורמות הבינה המלאכותית. המונטיזציה נכנסת אט אט אל תוך עולם המודלים הגנרטיביים, עם ניסויים בתוצאות ממומנות בתוך מנועי חיפוש חדשים ושילוב של מודעות בתוך ממשקי השיחה. אנו רואים אינטגרציה של מסחר אלקטרוני המאפשרת למשתמשים לגלות ולרכוש מוצרים ישירות מתוך הצ'אט, מה שהופך את המודלים לחוויית קנייה חסרת חיכוך. הפרסום בפלטפורמות אלו יהיה מודע להקשר, מונע מכוונת המשתמש ומהטון של השיחה, ולא רק ממילות מפתח סטטיות. אנשי השיווק חייבים להיערך לגישה משולבת שבה נראות אורגנית וממומנת מתקיימות במקביל בתוך חוויית הבינה המלאכותית.
אחד האתגרים הגדולים ביותר במעבר לעידן החדש הוא שינוי שיטות המדידה. מדדי ההצלחה שהגדירו את עולם ה-SEO, כמו דירוג מילות מפתח וקליקים, מפנים את מקומם למדדים חדשים המשקפים נראות, סמכות והשפעה. בעולם שבו התשובה ניתנת ישירות במנוע החיפוש, המדד הקריטי הופך להיות "נתח הציטוט" – התדירות שבה המותג מוזכר או משמש כמקור בתשובות המודל. כמו כן, יש למדוד את איכות ההפניות ואת ההשפעה העסקית שלהן. מחקרים מראים שתנועה המגיעה מפלטפורמות בינה מלאכותית היא בעלת איכות גבוהה יותר ונוטה להמיר באחוזים גבוהים בהרבה בהשוואה לחיפוש מסורתי, שכן המשתמשים מגיעים עם כוונה ממוקדת וספציפית יותר לאחר שניהלו דיאלוג עם המכונה.
לכן, ההצלחה נמדדת כיום ביכולת של המותג להשפיע על תפיסת המשתמש עוד לפני שבוצעה הקלקה כלשהי. נראות בתוך תשובות הבינה המלאכותית בונה אמון ומודעות, ומבססת את המותג כשחקן מרכזי בתחומו. מותג שנעדר מהשיחות הללו מסתכן באובדן רלוונטיות ובפגיעה במוניטין, שכן מידע לא מדויק או מיושן עלול להשתרבב לתשובות המודל בהעדר מקורות סמכותיים מטעם המותג.
המהפכה שאנו חווים אינה רק טכנית אלא תפיסתית ועסקית. המעבר ממילות מפתח לשיחות משנה את האופן שבו מותגים יוצרים ערך ומתקשרים עם הקהל שלהם. כדי לשרוד ולשגשג בעידן החיפוש החדש, ארגונים חייבים לאמץ גישה הוליסטית המחברת בין מחקר נתונים, יצירת תוכן מותאם מכונה, בניית סמכות באמצעות יחסי ציבור דיגיטליים והיערכות לעולמות הפרסום החדשים. אלו שישכילו להבין את השפה החדשה של האלגוריתמים ואת הצרכים המשתנים של המשתמשים, יוכלו להבטיח לעצמם יתרון תחרותי משמעותי. זהו הזמן לעבור מניהול דירוגים לניהול ישויות, ומאופטימיזציה למנועי חיפוש לאופטימיזציה לבינה מלאכותית, תוך הבנה שהמטרה הסופית נותרה כשהייתה: לספק ערך אמיתי, אמין ונגיש למשתמש הקצה, בכל מקום ובכל דרך שבה הוא בוחר לשאול את שאלותיו. ההזדמנות הגדולה טמונה ביכולת להיות חלק מהשיחה, לעצב את הנרטיב ולהיות המקור שהבינה המלאכותית – והאנשים שמשתמשים בה – בוחרים לסמוך עליו.
אולי יעניין אותך גם...
