מילת הקסם: פעילות אינטגרטיבית
מי שמכיר ועוקב אחר הדו"חות של חברת המחקר פורסטר, ובמיוחד של הללו החתומים על ידי נייט אליוט, בוודאי שלא הופתע לפני מספר ימים, כשהלה פרסם עוד דו"ח בליין הדוחו"ת שלו המתריעים על נפילתה של פייסבוק. כלומר, נפילתה המתמשכת, שכן, כאמור, הבחור אוהב את סוג הכתבות הזה.
הדו"ח, תחת הכותרת "Social Relationship Strategies That Work" מזהיר את המותגים להתרחק מפייסבוק וטוויטר. למה? כי בסקר שערכה החברה, בה נשאלו גרוב ל-5000 איש באיזה דרך הם שומרים על קשר עם מותגים אהובים עליהם, או כאלה שהם קונים מהם דרך קבע, עלה כי 45% נכנסים לאתרים שלהם, 35% מבקרים אצלם פיזית, 29% מסתמכים על מיילים שקיבלו מהחברות ורק 16% מסתמכים על ביקור בעמוד הפייסבוק של החברות. כלומר, בפרשנות של פורסטר, לא ממש כדאי להפוך את פייסבוק למרכז המאמצים השיווקיים…
אליוט לא מהסס להספיד את פייסבוק וטוען כי החברה בישרה על סופו של השיווק החברתי האורגני באתרה, זאת בעקבות פוסט שפורסם בבלוג פייסבוק האומר כי בתחילת 2015 אנשים צפויים לראות פחות תכני מכירות בפיד החדשות שלהם וכי מותגים שיעלו תכנים שיווקיים יחוו ירידה משמעותית בתפוצה. הוא גם מזכיר כי על פי סקר של אוגילבי מתחילת השנה, פוסטים שהעלו מותגי העל הגיעו רק לכ- 2% מהעוקבים שלהם. "והמצב רק יילך וחמיר", הוא מזהיר. הדו"ח החדש, מציין, אגב, כי הצעד האחרון של פייסבוק לא ממש יהרוג את החיפוש האורגני, אלא מדובר פשוט בצעדי עונשין נגד מותגים שישתמשו לא כיאות בפייסבוק (צעד אכן מתבקש, בשל העובדה שכל כך הרבה מותגים עושים שימושי קידום מכירות מסחריים חורגים בעמודי הפייסבוק שלהם). כאשר התכנים הם כאלה שהמשתמשים אכן רוצים לראות, הם רלבנטיים למשתמשים, יוצרים רעש במערכת ובהחלט ניתן לקדמם במערכת הקידום בתשלום.
אז מה כן יכולים המותגים לעשות?
לא לבנות רק על פייסבוק ובכלל, לא להפוך אותו למוקד של פעילות שיווקית. ומה הפלא, כאשר 90% מהמיילים שלכם מגיעים ליעדם, בעוד שרק 2% מהפוסטים בפייסבוק עושים את העבודה. וכן, גם אף אחד לא אומר לכם מה לכתוב בדואר שאתם שולחים, בעוד בפייסבוק יש מגבלות לא קלות בכלל.
להתמקד בתכנים איכותיים. כלומר, להבין מה קהל היעד שלכם רוצה ולספק לו את הסחורה. לא משנה להיכן מייעדים את הטקסט הארגוני, הוא יצליח רק אם הוא באמת יהיה טוב ומשכנע. סיפור טוב, חיבור רגשי עם הקורא והיכולת לפיתוח קשר ארוך טווח, הם הסוד כאן.
להבין מיהו קהל היעד. חשוב ביותר לדעת עם מי מדברים ולמי רוצים להגיע ומהיכן מגיעים הלקוחות שלכם. זה אומר שילוב כלי מדידה נכונים, זה אומר לשלוט ברזי גוגל והשינויים התכופים אצלה.
להבין את המטרות. בדיוק כמו שלמאמר העיתון, הודעה לעיתונות, או אירוע מדיה, יש להם את החלק שהם והחשיבות שלהם, כך גם הפעילות באון ליין חייבת להתאים לצרכים, בין אם מדובר בחיזוק המותג, מודעות, עידוד מכירות או סיוע בגיוס כח אדם איכותי.
להוסיף כלים חברתיים לאתר הבית של החברה. כלומר, לבנות מערכת של קשרים חברתיים שלא מסתמכים על אתרים חיצוניים אלא יוצאים וצומחים מאתר הבית, כמו שעשו לדוגמה בסוני שהקימה מיקרו-אתר עבור הפלייסטיישן, שזכה ב-4.5 מיליון ביקורים בינתיים והשאיר שם גולשים למשך 4 דקות תמימות.
נראה שהגישה האינטגרטיבית, אותה אימצנו אצלנו בדוניצה תקשורת, המאחדת למקשה אחת ולמסגרת אחת כמה וכמה אספקטים של תקשורת, שיווק דיגיטלי ומדיה חברתית, היא תשובה נכונה לבעיה שמציב הדו"ח החדש. חייבים לעשות גם וגם וגם ואסור להתעלם מחלקים מסויימים של הזירה התקשורתית. הפעלה של פלטפורמה תקשורתית אחת במנותק מהאחרות, יכולה רק להביא לתוצאות מוגבלות. שילוב של און ליין, אופליין, יח"צ מסורתי, קניית מדיה וכד', הוא השילוב המנצח.