ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
יחסי ציבור על סטרואידים
מה באמת עושה הבינה המלאכותית למקצוע יחסי הציבור?
אם יש טכנולוגיה אחת שמטלטלת את מקצוע יחסי הציבור מהיסוד בשנים האחרונות, הרי זו הבינה המלאכותית (AI).
לא לטעות: AI, ככל שמדובר בתחום התקשורת, איננו עוד "באזוורד", או טרנד חולף. כמי שחווה את השפעתו ביום יום על בשרו, מזה מעל שנה, אני יכול להעיד ממקור ראשון כי מדובר בכוח טרנספורמטיבי אמיתי, המשנה תהליכי עבודה, מאתגר תפיסות יסוד ומעורר דיונים נוקבים על עתיד המקצוע. כמי שחי את שני העולמות – הטכנולוגי והתקשורתי – אני רואה את השינוי הזה מתרחש בזמן אמת. זהו שינוי מורכב, עתיר הזדמנויות, אך גם רצוף מהמורות אתיות וחששות מקצועיים. בסקירה זו, אנסה למפות את ההשפעות המרכזיות של ה-AI על עולם יחסי הציבור, תוך התבססות על מחקרים עדכניים, נתונים מהשטח וניסיוני האישי.
AI ב-PR: אימוץ בקצב מסחרר
האימוץ של כלי AI גנרטיביים (Generative AI) על ידי אנשי יחסי ציבור הוא מהיר להפליא. עם כל החששות והעיכובים, ישראל ממשיכה להוכיח את עצמה כאומה של ״מאמצים מוקדמים״ – גם בתחום הזה… אם מסתכלים קצת החוצה, הרי שהמצב די דומה: סקר "מצב ה-AI ביח"צ" של Muck Rack לשנת 2025 מצא כי שלושה מתוך ארבעה אנשי יח"צ מדווחים על שימוש כלשהו בכלי AI בעבודתם – נתון שכמעט שילש את עצמו מאז תחילת הסקר במרץ 2023. ה-Comms Report של Cision ו-PRWeek לשנת 2025 מחזק תמונה זו, ומצביע על כך ש-3 מתוך 4 אנשי תקשורת חשים ביטחון ביכולת הארגון שלהם למנף AI, ו-37% משתמשים ב-AI גנרטיבי לבחינה ואופטימיזציה של תוכן (עלייה של 9% מהשנה הקודמת). סביר שבישראל התמונה דומה. הבסיס להשערה: שיחות עם חברי למקצוע.
מה מניע את האימוץ המהיר הזה? התשובות ברורות למדי: יעילות וחיסכון. סקר של ה-CIPR (המכון הבריטי ליחסי ציבור) מ-2023 מצא כי חיסכון בזמן (88%) וייעול בהוצאות התפעוליות (66%) הן היתרונות המרכזיים הנתפסים בשימוש בטכנולוגיות תקשורת, כולל AI. אותו מחקר מצא כי 40% מהמשימות שמבצעים אנשי יח"צ נעזרות כיום בכלי AI, והמשתמשים דיווחו על עלייה של 15%-25% בפרודוקטיביות האישית. מדובר בנתונים דרמטיים שמסבירים מדוע ארגוני תקשורת ויח״צ צפויים להגדיל השקעות בניתוח דאטה (60%), יצירת תוכן (53%) ו-AI באופן כללי (39%).
לצד האימוץ הנרחב, קיימת בעיה מטרידה (כן, גם את מנוחתי שלי): יש פער בין השימוש בפועל לבין מדיניות ארגונית מסודרת. סקר Muck Rack מצא כי ב-55% מהארגונים אין כלל מדיניות שימוש ב-AI. אמנם מדובר בשיפור לעומת 72% בשנה הקודמת, אך עדיין, רוב אנשי היח"צ המשתמשים בכלי AI עושים זאת ללא הנחיות ברורות לגבי שיטות עבודה מומלצות, כללי גילוי נאות, או שיקולים אתיים. זהו מתכון פוטנציאלי לבעיות.
pexels-airamdphoto
שגרת העבודה משתנה
ההשפעה של AI ניכרת כמעט בכל היבט של עבודת יחסי הציבור.
הנה כמה מהתחומים המרכזיים:
יצירת תוכן: זהו אולי השימוש המדובר והנפוץ ביותר. כלי AI גנרטיביים מסוגלים כיום לייצר טיוטות ראשוניות להודעות לעיתונות, פוסטים לרשתות חברתיות, הצעות לכותרות, שאלות לראיונות, נאומים ואפילו פיצ'ים לתקשורת.
היכולת לייצר תוכן במהירות ובכמויות גדולות היא מפתה, במיוחד כשצריך להתאים מסרים לקהלים שונים, או לפלטפורמות מרובות. עם זאת, חשוב להדגיש: תוכן שנוצר על ידי AI עדיין דורש עריכה, אימות עובדות, והתאמה אנושית. הוא לוקה לעיתים קרובות בחוסר ניואנסים, אינטליגנציה רגשית, יצירתיות אמיתית, או הבנה עמוקה של הקשר. שימוש עיוור בתוכן גנרי עלול לפגוע באותנטיות ובאמינות המותג. איש היח"צ המודרני הופך, או אמור להפוך, בהקשר זה, ל"כותב פרומפטים" מיומן ולאוצר ועורך תוכן מבוסס AI.
AI הוא כלי נפלא לניטור וניתוח מדיה וסנטימנט: בעידן של הצפת מידע, היכולת לעקוב אחר אזכורים תקשורתיים, לנתח את הסנטימנט (חיובי, שלילי, ניטרלי) כלפי מותגים, ולהבין את השיח ברשתות החברתיות היא קריטית. כלי AI ופלטפורמות כמו Meltwater, Brandwatch או CisionOne מסוגלים לסרוק כמויות אדירות של טקסט, אודיו ווידאו ממקורות מגוונים (חדשות אונליין, רשתות חברתיות, בלוגים, פורומים, פודקאסטים) ולזהות בזמן אמת אזכורים רלוונטיים, טרנדים מתפתחים, למפות משפיענים, ולנתח את הטון ואת הנושאים המרכזיים בשיח. ה-AI לא רק אוסף את הנתונים, אלא גם עוזר להפיק מהם תובנות קריאות וקלות להבנה, גם עבור מי שאינו אנליסט מוסמך.
ה- AI קלאסי למחקר, הוצאת תובנות וזיהוי הזדמנויות: מעבר לניטור פסיבי, AI מאפשר מחקר פרואקטיבי. ניתן להשתמש בו לזיהוי טרנדים בתעשייה, להבנת הצרכים והעמדות של קהלי יעד ספציפיים, לאיתור עיתונאים או בלוגרים העוסקים בתחומים רלוונטיים (אם כי לפי Muck Rack, זהו עדיין תחום בשימוש נמוך יחסית), ולזיהוי הזדמנויות תקשורתיות או סיכונים פוטנציאליים.
אוטומציה ויעילות תפעולית: AI מצטיין באוטומציה של משימות רוטיניות וגוזלות זמן. זה יכול לכלול תזמון פוסטים לרשתות חברתיות, תמלול אוטומטי של ראיונות, פגישות או מסיבות עיתונאים (באמצעות כלים כמו Otter.ai או Scribbl), סיוע בבניית מצגות (למשל, Beautiful.ai), יצירת דוחות מדיה, ואפילו ניהול ראשוני של פניות באמצעות צ'אטבוטים.
הפוטנציאל לחיסכון בזמן ובמשאבים הוא עצום, ומפנה את אנשי היח"צ למשימות הדורשות חשיבה אסטרטגית ויצירתית יותר.
סיוע בניהול משברים: בעולם המהיר של היום, מהירות התגובה במשבר תקשורתי היא קריטית. AI יכול לסייע בניטור מתמיד לאיתור סימנים מוקדמים למשבר, בניתוח מהיר של היקף המשבר והסנטימנט הציבורי, ואף בהצעת טיוטות לתגובות מהירות ומותאמות. ניתוח נתונים מונחה AI יכול גם לסייע בזיהוי הגורמים למשבר ובגיבוש אסטרטגיה למניעת הישנותו.
פרסונליזציה: AIמאפשר להתאים מסרים ותכנים באופן פרטני יותר לקהלי יעד ספציפיים, ואף לעיתונאים בודדים. במקום גישת ה-"One size fits all", ניתן ליצור פיצ'ים או חומרים שיווקיים שמדברים ישירות לתחומי העניין ולסגנון של הנמען, ובכך להגדיל את הסיכוי למעורבות ולחשיפה חיובית.
מטקטיקנים ליועצים בכירים
אולי ההשפעה המהותית ביותר של AI על יחסי הציבור אינה טמונה רק באוטומציה של משימות טקטיות, אלא בפוטנציאל לשדרג את תפקידו של איש היח"צ מ"מבצע" ל"יועץ אסטרטגי" בכיר. ככל שה-AI לוקח על עצמו יותר מהמשימות הרוטיניות (כתיבת טיוטות, ניטור מדיה, הפצת הודעות), כך מתפנה לאנשי המקצוע זמן יקר לעסוק בליבת המקצוע: בניית אסטרטגיה תקשורתית, פיתוח מסרים מורכבים, ניהול מערכות יחסים עם בעלי עניין (עיתונאים, משקיעים, עובדים, לקוחות), ייעוץ אתי להנהלה, טיפוח יצירתיות וניהול משברים ברמה גבוהה.
ואכן, נראה שההנהלות הבכירות צמאות לייעוץ הזה. דוח Cision לשנת 2025 מצא כי 84% ממובילי התקשורת מסכימים שהנהלות ה-C-suite פנו אליהם לייעוץ השנה יותר מאשר בשנים קודמות, ושהעדיפות העליונה שהמנכ"לים מציבים לתקשורת היא בניית צמיחה וערך ברי-קיימא למותג. ועל הדרך מתבצע ביצור מעמדו של איש היח"צ כשומר סף, כיועץ אסטרטגי וכמצפן אתי בארגון.
הצד האפל
לצד ההבטחה הגדולה, שילוב ה-AI ביחסי ציבור טומן בחובו גם סיכונים ואתגרים אתיים משמעותיים, שאי אפשר להתעלם מהם:
הטיות ואפליה: האלגוריתמים של AI לומדים מנתונים קיימים, ואם נתונים אלו מכילים הטיות (מגדריות, גזעיות, חברתיות), ה-AI עלול לשמר ואף להעצים אותן. הדבר עלול לבוא לידי ביטוי במיקוד לא הוגן של קמפיינים, בהפצת מסרים מפלים, או בהתעלמות מקהלים מסוימים.
שקיפות ואחריות: אלגוריתמים רבים, במיוחד בתחום ׳למידה עמוקה׳, פועלים כ"קופסה שחורה" – קשה להבין כיצד בדיוק הם מגיעים למסקנותיהם. חוסר שקיפות זה מקשה על זיהוי טעויות, או הטיות, ומעלה שאלות לגבי אחריות כאשר ה-AI מייצר תוכן פוגעני, מטעה או שגוי.
פרטיות: מערכות AI ניזונות מכמויות עצומות של נתונים, כולל מידע אישי רגיש. איסוף ושימוש בנתונים אלו, לעיתים ללא הסכמה מפורשת או מודעת, מעורר חששות כבדים לגבי פגיעה בפרטיות ושימוש לרעה במידע. ניתן אולי גם להוסיף לרשימה את נושא אבטחת המידע, שכן, ה- AI שסורק וסורק וסורק הררי מידע לא מבחין בין חומרים רגישים שיכולים להזיק לאנשים מסויימים, חברות או אפילו מדינות לבין חומרים ׳מורתים בפרסום׳.
מניפולציה ודיסאינפורמציה: היכולת של AI לייצר תוכן משכנע וליצור פרסונליזציה ממוקדת מגבירה את החשש מפני מניפולציה של דעת קהל. השימוש ב-AI ליצירת "דיפ-פייקס" (Deepfakes), להפצת חדשות כזב (Fake News) וליצירת "בוטים" המפיצים מסרים באופן מתואם ברשתות החברתיות, מהווה איום ממשי על האמון בתקשורת ובמוסדות.
אותנטיות ויחסים אנושיים: קיים חשש ששימוש יתר ב-AI יפגע באותנטיות של התקשורת הארגונית ויהפוך אותה לרובוטית ובלתי אישית. יחסי ציבור במהותם עוסקים בבניית אמון ומערכות יחסים, וקשה לראות כיצד אלגוריתם יכול להחליף את המגע האנושי, האמפתיה והאינטליגנציה הרגשית הנדרשים לכך.
שינויי מבנה ארגוני: למרות הטענה הרווחת ש-AI בעיקר יסייע ולא יחליף, אין ספק כי אוטומציה של משימות תוביל לשינויים בשוק העבודה ותדרוש מאנשי יח"צ לרכוש מיומנויות חדשות (כמו ניתוח נתונים, תפעול כלי AI, חשיבה אסטרטגית).
באופן מדאיג, סקר ה-CIPR מצא שרק 39% מאנשי היח"צ מרגישים שהם מבינים את ההשלכות האתיות של השימוש ב-AI. קריאה זו לפעולה מהדהדת בהמלצות של ארגונים כמו ה-PRSA (האגודה האמריקאית ליחסי ציבור), המדגישים את החשיבות של החלת קודים אתיים קיימים על ההקשר החדש של AI, השקעה בהכשרה, קידום שקיפות ומעורבות של בעלי עניין מגוונים בדיונים על השימוש האתי בטכנולוגיה.
ומה בישראל?
ישראל היא מעצמת חדשנות טכנולוגית. סביר להניח שמשרדי יחסי הציבור והתקשורת המובילים בארץ כבר מאמצים ומטמיעים כלי AI בעבודתם השוטפת, בהתאם למגמות העולמיות. התרבות היזמית והקרבה הפיזית והתרבותית לתעשיית ההייטק המקומית כנראה מאיצות את תהליך האימוץ. עם זאת, עדיין חסר מחקר ספציפי על היקף השימוש וההשפעות של AI על תחום ה-PR בישראל, ויהיה מעניין לעקוב אחר התפתחויות אלו בשנים הקרובות, כולל דיונים על הסדרה ורגולציה לאומית בתחום ה-AI.
העתיד הוא היברידי
הבינה המלאכותית אינה עומדת "להחליף" את אנשי יחסי הציבור, אלא לשנות באופן יסודי את אופי עבודתם. ה-AI הוא כלי רב עוצמה, המסוגל להגביר יעילות, לספק תובנות עמוקות ולאפשר פרסונליזציה חסרת תקדים. אולם, הוא אינו חף ממגבלות ומסיכונים אתיים.
העתיד של יחסי הציבור מתוגברי הבינה הוא ככל הנראה היברידי – שילוב סינרגטי בין יכולות המכונה לבין שיקול הדעת, היצירתיות, האמפתיה והאינטליגנציה הרגשית של האדם. אנשי היח"צ שישכילו לאמץ את כלי ה-AI בצורה מושכלת ואתית, שיפתחו מיומנויות חדשות ויתמקדו בייעוץ אסטרטגי, בבניית מערכות יחסים ובשמירה על אותנטיות ואמון – הם אלו שישגשגו בעידן החדש. המשימה המרכזית של כולנו, אנשי טכנולוגיה ותקשורת כאחד, היא להבטיח שהטכנולוגיה המדהימה הזו תשרת את המטרות הנכונות ותסייע בבניית עולם מתוקשר, אמין ושקוף יותר. המהפכה כבר כאן, והיא דורשת מאיתנו ללמוד, להתאים ובעיקר – לחשוב.
אולי יעניין אותך גם...
