ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
המדריך האולטימטיבי לסטארט-אפים לקידום-עצמי חסר בושה
עבור רוב הסטארט-אפים – ובמיוחד אלו שאינם ממומנים ומשאביהם דלים, יחסי ציבור הם מותרות שקשה לעמוד בהן. כתוצאה מכך, חברות רבות בוחרות ליחצ"ן את עצמן לבד. יחסי ציבור עצמאיים לא אמורים להוות אתגר בלתי אפשרי. ההוכחות – בהמשך.
ריכזנו עבורכם את הדרכים לקידום הסטארט-אפ שלכם, לטובת קבלת תשומת הלב התקשורתית לה אתם ראויים.
אתם כנראה חושבים שאתם הסיפור
השלב הראשון בקידום עצמי חסר בושה הוא להבין את הסיפור התקשורתי.
זה אולי נראה פשוט, הרי הסיפור שלכם הוא עליכם, לא? אז מה הבעיה?
המציאות היא שזיהוי הסיפור התקשורתי (ה-למה?, אם תרצו..) הוא אחד האתגרים השכיחים ביותר שניצבים בפני סטארט-אפים. כיצד עלינו לבדל את עצמנו מאחרים? הרי לא כולם מרגישים בנוח לשיר לעצמם שירי הלל, או להכיר בהצלחותיהם (וכשלונותיהם).
העובדה היא שהישגיכם ומפלותיכם, שלא לדבר על העבודה הקשה שהשקעתם – הביאו אתכם עד הלום. זה הזמן לשתף את העולם באיך עשיתם את זה.
ישנם מוצרים סקסיים בטירוף מההתחלה, שלגביהם אין בעיה לגרום לאנשים לדבר עליהם. אך מדובר בקומץ מצומצם ויוצא דופן.
עבור רוב החברות, היכולת למכור את עצמכם תלויה לחלוטין ביכולת לספר סיפור טוב ומושך. ברגע שתרגישו בנח לדבר על עצמכם – תגיעו לחצי הדרך.
כתבו את הסיפור שלכם – ואל תחששו להתרברב
אז יש לכם סיפור. וסביר להניח שהוא מעבר למדהים. מרבית סיפורי הסטארט-אפים הם כאלו. עכשיו עליכם להפוך את הסיפור לכלי שישמש אתכם לקידום הסטארט-אפ.
התחילו בניסוח ההודעה. בין אם מדובר בסינק מהודק (שתי שורות עוצמתיות המעבירות את המסר), לבין אם מדובר בהודעה לעיתונות (מוצלחת ככל ששפתה תהיה נינוחה ויצירתית) – אתם זקוקים להם על מנת לקדם את עצמכם ללא בושה.
באופן מסורתי, אם אתם רוצים למכור את הסיפור לכתב, אנחנו ממליצים לכתוב הודעה לעיתונות – אפילו אם לא ייעשה בה כל שימוש. אפילו אם יכולות המכירה שלכם יוצאות דופן, המלצתינו היא שתמיד תהיה בידיכם הודעה ׳חברותית לעיתונאי׳ למקרה הצורך. רבים הם הכתבים הדורשים הודעה כזו, ואינכם רוצים להיתפס לא מוכנים כאשר הם יבקשו אותה.
הודעה טובה לעיתונות תכיל בתוכה את התשובה לשאלות – מי? מה? איפה? מתי? ולמה? בתוספת גדולה של רברבנות סמויה. זכרו שלא כל העיתונאים יקראו אותה, אך הבטיחו שבמידה וכן, הם יהיו מרוצים מתוכנה. אל תחששו להכניס בהודעה קצת פלפל. אף אחד לא מעוניין בסיפורים תפלים.
מה הופך אתכם לכאלה אדירים?
איך אתם עומדים לשנות את העולם?
מדוע הרעיון שלכם אקטואלי ורלוונטי?
למה המוצר שלכם הוא היחידי שהלקוחות זקוקים לו?
דוגמה מצויינת לאדם שלא מפחד לבצע קידום עצמי חסר בושה היא מירי רגב. קידום-עצמי משתנה על פי המבצע, ותלוי בעיקר במידת הנוחות של האינדיבידואל לדבר על עצמו. רגב מבצעת זאת בצורה גאונית (וחסרת בושה), אין לה כל מחסום בלספר על הישגיה ומעלותיה והיא איננה חוששת לבטא את דעותיה מעל לכל במה ובפניו של כל כתב. הצהרותיה הצבעוניות זיכו אותה בתשומת לב המונית שמשרתת את מטרותיה.
גם אם גישתה של רגב נראית לעיתים מעט קיצונית, היא בהחלט משאירה חותם, וזה הדבר החשוב ביותר בהקשר הזה. מסר טוב סובב פחות סביב פרטיו ויותר סביב התחושה שהוא משאיר על הכתבים. אם תוכל לייצר תשוקה סביב המוצר שלך, סביר להניח שגם הכתבים יחושו בה.
טיפ מהמערכת: שחקו משחק הוגן. השוואות בינכם לבין המתחרים עשויות להיות מועילות לכתבים על מנת לייצר תמונה ברורה יותר של המצב – אך נסו לייצר אותן בטוב טעם. אל תשפילו את המתחרים, אך השתמשו בהם כנקודות השווואה.
צור ׳ערכת רברבנות׳
בסדר, בסדר, למה שאני מדבר עליו קוראים בשפה המקצועית ערכה תקשורתית… אך אם תחשבו היטב על מה שהיא מכילה, תבינו שהאמת היא שאתם פשוט מייצרים מאגר של סיבות מדוע אתם מדהימים.
זו כל המטרה. הרשו לי לחזור על עצמי:
"ערכו ערכה תקשורתית המכילה את כל הסיבות לכמה שאתם מדהימים."
ערכה תקשורתית יכולה להיות פשוטה או כוללנית ככל שתרצו. היא תכיל בתוכה את ההודעה לתקשורת, אך אנחנו ממליצים להוסיף עליה כל דבר שיכול לחזק את תדמית המוצר שלכם או לספק תובנה על טיב הצוות איתו אתם עובדים.
מה לדוגמה?
הנה:
סטטיסטיקות, מספרים ונתונים.
מחקרים.
ביוגרפיה של המייסדים ותמונה איכותית שלהם.
תמונות של הצוות.
תצלומים באיכות גבוהה של המוצר.
מידעונים טכניים של המוצר (יכולותיו, מאפיינינו, נתוני מכירות וכו').
עבור רבות מהחברות, תמונות של צוות העובדים בסיעור מוחות, או פשוט עובדים, הן התמונות הפופולאריות ביותר בקרב כתבים ולעיתים קרובות יופיעו בכתבה עצמה.
טיפ מהמערכת: אתם רוצים גישה לערכה בכל זמן? העלו אותה לדרופבוקס ושתפו את הלינק במקרה הצורך. הקפידו לשמור על הערכה עדכנית. אין לדעת מתי תתבקשו לשלוח אותה.
היי אתה! בוא ונדבר!
הצעד האחרון בקידום עצמי חסר בושה הוא להתחיל לדבר על עצמכם. עם כולם, אבל בעיקר אם אלו שאתם סומכים עליהם לספר את סיפור המוצר שלכם.
גם אם זה נראה מאיים, אם אתם מוכנים לעבוד קצת, תוכלו לזהות די בקלות את העיתונאים הנכונים לשיתוף הסיפור שלכם עם העולם.
איך מתחילים?
תחילה זהו את אפיקי התקשורת שלכם.
עליכם למצוא את כלי התקשורת שפונים לקהל היעד שלכם, סטארט-אפים בעלי ערך כלכלי ניכר ימצאו אוזן קשבת אצל עיתונאים מגלובס, דה-מרקר, כלכליסט, ממון וכמובן במדורים המתאימים באתרי החדשות הגדולים. סטארט-אפים רפואיים לעומת זאת יפעלו בחכמה אם ייצרו קשר עם כתבי בריאות בכל המדיות (זמנים בריאים, Ynet בריאות, מנטה, תכנית האירוח של רפי קרסו ועוד). בנוסף לזיהוי האפיק התקשרותי, ודאו שאתם מוכרים את הסיפור כפי שהכלי אליו אתם פונים היה מוכר אותו (אל תציעו סרטונים לעיתון או תמונות לרדיו…), השתמשו במילים התואמות את רצונות קהל היעד שלכם (ישראל היום – "המוצר שלנו מיוצר בנגב, ועוזר לסייע בהגשמת החלום הציוני", גלובס – "המוצר שלנו לא דורש כמעט הוצאות, והרווח עליו גדול במיוחד" וכו').
שנית, בחרו את כלי התקשורת המתאימים ביותר.
חשוב מאד לודא שכלי התקשורת אליו אתם פונים סיקר בעבר נושא דומה. אל תנסו למכור אפליקציה שפיתחתם עבור אנדרואיד לאתר טכנולוגי שמתמחה באפל בלבד. השתדלו גם להימנע מהעברת חידושים רפואיים לכתבת שעוסקת במערכת הבריאות הממשלתית. פשוט חבל לשרוף את הסיפור על מי שלא יכתוב עליו.
לבסוף, בחרתם אמצעי תקשורת? הכירו את הכותבים.
זה קל יותר מאי-פעם להכיר כתבים לפני שמגיע הרגע למכור להם את הסיפור.
זה כל מה שאתם צריכים לעשות:
צרו רשימת כתבים.
בקשו מהם חברות ברשתות החברתיות.
הגיבו על מאמרים אחרונים שפרסמו.
תוך זמן קצר תהפכו לנקודה על הרדאר שלהם וכך כאשר תרצו שיכתבו עליכם, ההיכרות הבסיסית כבר תהיה קיימת. שלחו את הפיץ' (ניסיון המכירה שלכם) לכתב ובקשו ממנו לשוחח איתכם על הנושא, הבטיחו במידת הצורך חומרים ויזואליים רלוונטים. ותרו לחלוטין על הז'רגון המקצועי. אף כתב לא יודע מה זה ״דואליות פוטונית״ וזה גם לא מעניין אותו. נסו לדבר בשפת העם ולהישמע נהירים ומגניבים ככל האפשר.
טיפ מהמערכת: המערכות הגדולות נהדרות, אך אל תשכחו להתייחס גם לכלי תקשורת נישתיים המשוחחים ישירות עם קהל היעד של המוצר שלכם. כלי תקשורת אלו, לעיתים קרובות, ישימו את המוצר שלכם על המפה.
ודאו ׳הריגה׳
שימו לב: מרגע שקיבלתם תשובה מהכתב, הסיכויים שלכם לסיקור תקשורתי הרקיעו שחקים. אלא אם כן, כמובן, התשובה היא לא. במקרה כזה, אל תחבלו בקשר עם הכתב. הודו לו בנימוס על זמנו והתחשבותו, אתם לעולם לא ידעים מתי תרצו ממנו משהו שוב.
זו הנקודה שבה חשוב לייצר "חברות" במקום אנשי קשר. צרו מערכת יחסים שתקדם אתכם בעתיד.
אם הם אמרו כן, היו מוכנים להציע לכתב כל עזרה שיצטרך על מנת לבצע את הכתבה על הצד הטוב ביותר:
הישארו זמינים לראיון או כדי לענות על כל שאלה שיצטרך.
הם רוצים לנסות את המוצר? בבקשה.
יש לכם איזה צ'יפור שיוכלו לתת לקוראים (קוד להנחה, ניסיון חינם וכו')? תן להם.
תנו להם מה שהם צריכים, כדי להבטיח שיחוו את המוצר שלכם במלואו. זכרו: קהל הקוראים יחשוב וירגיש כמו הכותב.
ההבדל המרכזי בין קידום עצמי לבין שכירת שירותיו של משרד יח"צ הוא שעליכם לייצר לעצמכם את רשימת אנשי הקשר בתקשורת. כאשר מומחי יח"צ מסוגלים בהחלט "לבקש טובה" מחבר שלהם בתקשורת. נסו לייצר לעצמכם חברויות שכאלה.
אין בושה בחוסר-בושה
בסופו של דבר, המרכיב העיקרי ביחסי ציבור תוצרת בית הוא מידת הנכונות שלכם לדבר על עצמכם, והרבה. עבור סטארט-אפים מסויימים זה עשוי להיראות מפחיד, ולכן אנחנו בדוניצה תקשורת נשמח לסייע ולהוריד קצת מהלחץ. אנחנו עובדים עם חברות נפלאות של מוצרים נהדרים ומטרתנו היא לסייע ללקוחותינו לקבל את תשומת הלב הראויה להם.
אולי יעניין אותך גם...
