יחסי ציבור עם מנוע טורבו
אתה מומחה ליחסי ציבור, לא? או או, ככה בדיוק מתחיל כל פעם הדיאלוג. "אם אתה כזה מומחה, למה שלא תגיד לי מה דעתך על: מה יעשה אולמרט מיד עם פרסום הדו"ח"? או, "האם גאידמק באמת התחיל במהלך יחצ"ני מתוזמן היטב את המירוץ לראש הממשלה"? או, "האם נראה לך שמבחינה יחצנ"ית ליאור שליין עשה נכון שהסתפר?"
דייייייי. למה לא שואלים שאלות באמת חשובות? כמו למשל, יש מגמה במקצוע שלך שאתה מעריך תתפוס תאוצה במהלך השנה הקרובה? באמת, טוב ששאלתם. יש להערכתי אחת כזו. לא קראתם עליה ב"נתח שוק" של גלובס, או ב"נמר של נייר", אבל, היא בהחלט מתחילה לצבור את המומנטום שלה: מיזוג יחסי הציבור עם ה- SEO. כן, כן, SEO. אופטימיזציה של מנועי חיפוש. Search engine optimization. מה ששמעתם. SEO הוא אותו תהליך של שיפור האיכות והכמות של תנועת הגולשים לאתר כלשהו היישר ממנועי החיפוש, תוך שימוש בתוצאות חיפוש "טבעיות", או מה שאוהבים להגדיר כ"אורגניות", או "אלגוריתמיות". SEO הוא חלק ממהלך שיווקי שמאפשר לנו להבין כיצד האלגוריתמים של החיפוש עובדים ומה מחפשים הגולשים, כדי לנתב את אותם גולשים לאתרים הנכונים עבורם, כאלה שעונים על צרכיהם.
ההסבר פשוט: חברות יחסי ציבור יודעות איך ליצור סיקור, אבל, יש להן לפעמים בעיות בלהוכיח האם וכיצד הסיקור הזה תורם למכירות. חברות SEO הן חברות טכנולוגיות שיודעות איך הופכים תעבורה לתוך אתר ל'לידים' למכירות שניתן גם לכמת, אך הן בהחלט לא יודעות איך ליצור סיקור ורעש תקשורתי לאתרים. למה, אם כך, לא לעבוד ביחד?
ניתן לזהות כיום שלושה גורמים מרכזיים שידחפו את התהליך: ככל שמנועי החיפוש משפרים ומחזקים את האלגוריתמים שלהן, כך גם חברות ה- SEO יגלו שקשה יותר לקדם את דירוגו של אתר רק באמצעות אופטימיזציה של אותו אתר. לא די בשינוי קוד מקור, מבנה או תצוגה. הן צריכות להשיג גם את אותה חשיפה מערכתית (שכמובן תעלה את דירוג האתרים) באתרים החדשותיים. זאת ועוד – מהפיכת הבלוגים הזמינים לכל דיכפין ושלל האתרים החברתיים האחרים מעלים את השאלה המתבקשת: איזה ערך עסקי יש להם באמת? הפוטנציאל שיש כאן ל- SEO הוא בהחלט אחד היתרונות הגדולים, אך כדי שמשהו באמת יקרה כאן, חייב לבוא אותו מיזוג עם יחסי הציבור. ודבר נוסף: ככל שיכנסו יותר חברות משולבות SEO-PR לשוק, כך גם יהיה יותר קשה להתעלם מהתופעה.
צריך בהחלט לקחת בחשבון שצפויים קשיים בדרך למיזוג. חברות ה- SEO הן חברות טכנולוגיה בעיקרן, עם קצת ניחוח שיווקי. בחברות יחסי הציבור, התמונה הפוכה. מיזוג של שתי חברות כאלה יביא ללא ספק לעימותים 'תרבותיים' (ואני כבר רואה את הוויכוח הראשון במהלכו יתווכח גיק ה- SEO עם היחצ"ן השינקינאי על איזו איסטרטגיה הולכים: מוטית טכנולוגיה, או מוטית אמצעי תקשורת, שלא להזכיר את המאבק על השוואת תנאי השכר).
נקודה מעניינת נוספת בהקשר הזה, שעליה צריך לשים את הדעת, היא איכותם של הטקסטים שהסוכנות החדשה תייצר. טקסטים אופטימליים למנועי חיפוש, הם כידוע, נטולי איכות עיתונאית, אם הם בכלל קריאים. חברות ה- SEO מתמקדות במילים המביאות את מרבית התנועה, גם אם הן אינן מאוייתות כהלכה, פשע חמור בעולם היח"צ (לפחות זה שאני מכיר ודוגל בו).
למרות הבעיות, ההערכה שלי היא שבתקופה הקרובה נראה יותר ויותר שותפויות בין חברות יח"צ וחברות SEO
, בעוד שבמקביל נראה אולי סוכנויות יח"צ שיעדיפו לפתח את יכולות ה-SEO בתוך הבית. דבר אחד בטוח, בסוף המסלול יהיו אלה הלקוחות שירוויחו מהמהלכים.