במסלול הירוק מהודעה לידיעה
אחת השאלות שמטרידות את מנוחתם של היחצ"נים (בהנחה שהם גם נחים לפעמים) או לפחות את מנוחתי שלי (עליה אני מאוד מקפיד), היא האם ניתן לבדוק את ה-ROI (ההחזר על ההשקעה) ככל שמדובר בהודעה לעיתונות בעידן האון-ליין. ובדיוק בשביל זה יש את החבר'ה באקדמיה, שמדי פעם מתנתקים ממגדלי השן והבטון, ויורדים לבדוק מקרוב דברים קצת יותר פרקטיים. למשל הודעות לעיתונות באינטרנט.
אחד המחקרים היותר חדשים שנערכו השנה, על ידי ד"ר מיכאלה וורוורנו, מה-Society for New Communications Research, בקרב מקצועני שיווק, מקצועני יח"צ ובעלי עסקים קטנים, בחן את מטרות ההודעות לעיתונות האינטרנטיות, את קהלי היעד שלהן ובעיקר את הדרכים להערכת הצלחתן.
התוצאות בהחלט מעניינות ומספקות המון חומר למחשבה, בעיקר עבור חברי למקצוע שהאינטרנט עבורם הוא רק עוד צינור להעברת מידע ושבעצם לא שינו דבר בהתנהלות שלהם מאז החלו לעסוק בתחום יחסי הציבור.
מהפידבק שהתקבל מה'שטח', עולה שהמטרות המסורתיות של ההודעה לעיתונות – העלאת מודעות/העברת חדשות/יצירת אמינות מותג וכד' מאבדות מכוחן לטובת זן חדש של הודעות לעיתונות העושה שימוש בלי רשת לטובת יצירת תכנים מקוונים, הגעה ישירה לצרכנים וקהלי יעד אחרים ולחיזוק ה-SEO (אופטימיזציית מנועי חיפוש). נתון מעניין בהקשר זה היה שבעוד שמקצועני היח"צ שמים משקל רב על המטרות היותר מסורתיות של ההודעה לעיתונות, אנשי השיווק דווקא מייחסים משקל רב יותר לנושא ה- SEO דווקא וההגעה הישירה לצרכן הקצה.
בבחינת קהלי היעד להודעות, נראה שהנשאלים רוצים להגיע בצורה שווה עם ההודעות לעיתונות שלהם הן לעיתונות המסורתית והן לבלוגרים ולניו-מדיה – עם יתרון קל למדיה המסורתית. בדיקה לעומק מגלה הבדלים בין מנהלי השיוק למנהלי היח"צ: אנשי השיווק גילו יותר עניין בניו-מדיה ובהגעה ישירה ללקוחות קצה בעוד אנשי היח"צ גילו יותר עניין בעיתונות המסורתית. אחת המסקנות האפשריות: הודעות מקוונות לעיתונות אמנם אומצו על ידי מקצועני השיווק ככלי תקשורת, אבל הם משתמשים בהן בצורה שונה מאשר מקצועני היח"צ.
החלק המעניין במחקר מתייחס, איך לא, למהם הקריטריונים על פיהם מעריכים את הצלחתה של הודעה לעיתונות באון ליין. והמדד המוביל: מספר הפעמים שההודעה צוטטה באתרים השונים (עם העדפות בולטות לפורטלי החדשות היותר פופולריים, דוגמת Google News או Yahoo News, כשבלוגים ואתרי רשתות חברתיות משתרכים מאחור). מייד אחר כך נמצא מספר הצפיות בהודעה באון ליין, מספר הפעמים בהם שימשה ההודעה כבסיס לסיפור מורחב יותר, בקשות לראיונות בעקבות הפרסום ובמקום האחרון – הפניות מההודעה לאתר הגוף המפיץ. ונתון נוסף: לאורך כל הקו, הקריטריונים למדידת ההצלחה היו זהים אצל כל הנשאלים, בין אם הם באים מעסקי יחסי הציבור ובין אם מהשיווק, להוציא קבוצת גיל אחת – מתחת ל-30 – שדווקא גילו עניין רב יותר בקבלת חשיפה בבלוגים ובאתרי הרשתות החברתיות.
בעיה קטנה: אמנם נתוני המחקר מראים שהמדדים לבדיקת הצלחתן של הודעות לעיתונות בודקים בעצם הפצעה וחשיפה (מקבילה אלקטרונית ללקט קטעי העיתונות שמשרדי יחסי הציבור אוספים בשקידה רבה כדי להעבירם ללקוחותיהם), אבל, המדדים הללו לא מספקים כל מידע איכותי יותר, דוגמת האם המסר הובן כיאות, האם מישהו זוכר אותו, והאם הוא גרם לשינוי כלשהו בהתנהגות. בקיצור – העובדה שהודעה פורסמה באתר כלשהו לא מספקת כל הוכחה שקהל היעד באמת קורא אותה, הבין אותה, הסכים לה ואולי גם יצא מהבית לקנות את המוצר אליו היא התייחסה.
כשנשאלו המשתתפים מהם הטקטיקות המרכזיות בהם הם משתמשים במהלך הוצאת הודעות מקוונות, 96 אחוז מהנשאלים ציינו את חשיבות הכותרת ומילות המפתח, את העובדה שהתכנים (כמה מפתיע) צריכים להיות חדשותיים ומעניינים. טקטיקות נוספות: הוספת לינקים לאתר החברה בהודעה והוספת מילות מפתח בטקסט עצמו. מיעוט נשאלים התייחס לטקטיקות ה- SEO, למרות שכמה מהטקטיקות שכבר הוזכרו, דוגמת לינקים ומילות מפתח, משפרים את סיכויי ההודעה במנועי החיפוש השונים. נתון עצוב נוסף מגלה שרק כרבע מהנשאלים עשה אי פעם שימוש בהודעות בפורמטים חדשניים יותר, המותאמים לרשתות החברתיות, או עשה שימוש בכלי מולטימדיה, דוגמת וידאו ואודיו.
ולמסקנות הבלתי נמנעות: ההפצה און ליין של הודעות לעיתונות אכן משנה את טבעה של ההודעה המסורתית ובמידה מסויימת הופכת אותה מ'הודעה' הנקראת רק על ידי העיתונאי המקבל, ל'ידיעה' שיש לה סיכויים שווים להגיע גם אל קהלי היעד הסופיים – ללא תיווך המדיה השונים. ברור גם שאין לצפות שהודעה אחת תעשה את ה'עבודה' בקרב כל קהלי היעד שלה. יש צורך בהתאמת ההודעות לעיתונות כתובה ומודפסת – לקהל הרחב, לעיתונות און ליין, לאתרי רשתות חברתיות ובלוגים, וכד'. נכון, מדובר ביותר עבודה לאנשי יחסי הציבור ולמנהלי השיווק, אבל, זה מה שישפר בסופו של יום את סיכויי ההצלחה של ההודעה.