למה הודעות לעיתונות לא מזיזות לעיתונאים?

אנחנו כל הזמן מתבקשים להסביר ללקוחות ולעצמנו, איך ומדוע יצירת תוכן להפצה ברשת שונה מיצירת הודעות לעיתונות, וכן, אנחנו מבינים היטב שהודעות לעיתונות כוללות מידע חשוב שהלקוח רוצה להעביר ולהפיץ, אבל, הבעיה פשוטה: לעיתונאים לא אכפת ממרבית הודעות יחסי ציבור שאנו וחברנו למקצוע מייצרים חדשות לבקרים. הייתי הולך אפילו רחוק יותר: רבים מהם שמים הודעות כאלה היישר בפח האשפה שלהם עוד בשנייה שהם מזהים אותן.

מאת: יאן שלומוביץ

זו הסיבה שהתעשייה משתמשת בנתונים כ״פתיון״ (או קרס) חדשותי לעתים קרובות כל כך, והמילה האופרטיבית במשפט הזה היא ״קרס״. כי אי אפשר להסתכל על זה רק כקרס שעליו תולים את הכתבה – אלא כאל קרס שנועד לתפוס ולשמור את תשומת הלב של העיתונאי שקורא את הטקסט שמולו.

במשך שנים תוחזק על ידי אנשי יחסי ציבור ודוברים לסוגיהם מאגר יומיומי וגדול ממדים של הודעות לעיתונות, שרק הלך ותפח לממדים מפלצתיים, שנשלח על ידי עסקים, חברות וארגונים מסוגים שנים לאינספור עורכים, רכזי מערכות ועיתונאים מהשורה. מהצד השני, הכתבים והעיתונאים מקבלים עשרות הודעות והצעות כאלה ביום וחלקם בהחלט בוחר להתעלם בצורה די אוטומטית. הסיבה פשוטה: מהצד העיתונאי המקבל, ההודעות הללו – ולמרות שיש בהן מידע חשוב בעיני השולחים על השקות/מותגים/מבצעים וכד׳ – הן אינן מספקות בעצם את החלק הכי חשוב בעסקת הסחר-מכר: אין בהן ערך מערכתי. כמה פשוט.

pexels-edmond-dantès

אז מה עושים? נכון. מוציאים פחות ופחות הודעות ובמקומן מוציאים תכנים יעודיים בעלי ערך, מלאים בסיפורים, נתונים וחידושים שאותם אנו משתדלים להעביר במדוייק לאנשים שהחומרים שלנו יכולים לגלות בהם עניין אמיתי.

pexels-flo-dahm

הנה עשרה טיפים שימושיים שיכולים להציל אתכם מחוסר במענה. תנו הצצה:

ספרו את הסיפור במשפט פתיחה אחד קצר, תמציתי ורלוונטי. אל תלכו מסביב.
נסו להעביר רעיון, או הצעה חדשנית שלא נראו בעבר. אם העיתונאי כבר שמע משהו דומה, הוא ככל הנראה יעבור הלאה למייל הבא.
הסבירו את הרעיון שלכם במדויק – ורצוי עם כמה שיותר נתונים תומכים – מבלי להטעות את העיתונאי. אל תנפחו, אל תספרו רק חלק מהאמת ואל תגזימו בתיאור, כך שלא תגרמו לו לרושם מוטעה ובכך יפסול בשנייה את הרעיון יחד עם המוניטין שצברתם (אם בכלל).
נסו להביא נתונים/מחקרים/בסטטיסטיקות מהשטח, דבר שרק יתרום לביסוס הרעיון או ההצעה שלכם.
גבו את ההקדמה שלכם עם כמה תובנות/פסקאות מפתח מעניינות.
נסו לעמוד בפיתוי ולא להזכיר את המותג שאותו אתם מקדמים מוקדם מדי. ככל שתזכירו אותו יותר, כך יחשוב העיתונאי שאתם רק מנסים לקדם את אותו המוצר, או הרעיון, ולכן יפסול לכם אותו בלי לחשוב פעמיים.
תנו ציטוט מפתח של הלקוח לקראת סוף המסר שלכם. אל תנסו לטעון טענות מזויפות או לשנות ציטוטים קיימים ואל תהיו אגרסיביים בקידום.
נסו לתקצר. אנשים אוהבים לקרוא את העיקר. אל תעייפו את הקורא ותגרמו לו לאבד עניין, כן, גם אם הכוונה שלכם הייתה טובה. את החומרים הפחות מעניינים זירקו לסוף, או בכלל לפח. פחות זה יותר כאן.
אם אתם רוצים כיסוי או יותר נכון סיקור דיגיטלי, אתם חייבים לצרף תמונות, או וידאו. הללו חיוניים לפרסום המקוון. מתי בפעם האחרונה קראתם סיפור או כתבה באינטרנט שלא כללה בתוכה תמונה או שתיים…? בדיוק, ככה חשבנו.
זכרו שעיתונאים וגם העורכים שלהם לא יושבים ומחכים רק לכם ולהודעה שלכם.. האינבוקס של העיתונאי הממוצע מתמלא מאוד מהר במיילים ובהצעות כאלה ואחרות, כך שהרעיונות שלכם חייבים להיות מבריקים. לכן חשבו טוב לפני שאתם לוחצים על כפתור ה’’שלח’’.