איך תדברו ״טכנולוגית״ ולא ״שיווקית״ כשתבואו למכור לציבור את סיפור החדשנות שלכם. או בקיצור: אמנות הראיון

הוספת מילים כמו "טכנולוגיה פורצת דרך", או "מהפכנית", או "משנה משחק", לכותרת הנושא של ההודעה הבאה שלכם לעיתונות, מבטיחה שעיתונאים ילחצו על הדיליט לפני שהם בודקים מה אתם מציעים. לא לדאוג, יש לזה פיתרון

כל חברת טכנולוגיה רוצה להיתפס כחדשנית. אותן חברות טכנולוגיה גם מצפות שהתקשורת תעשה לפחות חלק מהעבודה על בניית סיפור החדשנות שלהן ובסופו של דבר תפרסם ״סיפור״ חיובי שימנף ויחזק את מותג החברה שבמרכז.

וזו בעיה. אוקיי, אולי לא ממש בעיה, אלא יותר אתגר…

בכל שבוע עיתונאים, בין אם עורכים או כתבים מהשורה, מוצפים במאות פניות על ״הדבר החדש הגדול הבא״. במקביל, עיתונאים הפכו לאדישים לתחנונים הללו לסיקור "המהפכה הבאה״ ומאוד מודעים לשימוש לרעה במילה "חדשנות" ובנגזרות שלה.

pexels-pavel-danilyuk

אז מה עושים?

דבר ראשון: לשפוך טונה של מילים יפות כדי לשכנע אנשים שהמוצר שלכם הוא הדבר הגדול הבא לא יעבוד. למעשה, יש לזה אפקט הפוך. הוספת מילים כמו "טכנולוגיה פורצת דרך", או "מהפכנית", או "משנה משחק", לכותרת הנושא של המייל מבטיחה שעיתונאים ילחצו על הדיליט לפני שהם בודקים מה אתם מציעים. במקום זאת, צריך להראות – לא לספר – לעיתונאים כדי שיגיעו למסקנה בעצמם, "היי, זה נראה כאילו זה יכול להיות עניין גדול בקידום הקטגוריה."

הסיבה העיקרית לכישלון היא לא הפנייה, או הפיץ' עצמו – אפילו שהרבה מהם באמת גרועים. במקום זאת, הסיבה העיקרית לכישלון נעוצה במה שקורה לפני: בעיקר מפגשים עם המהנדסים, המדענים ומומחי הנושאים האחרים של החברה. כשחופרים בשאלה "מה הופך את זה לחדשני?" רוב העוסקים בתחום יחסי הציבור מבינים את המרכיבים של ״סיפור טוב״, אבל הם מתקדמים עם פתרון החדשנות הפגום כי זה כל המידע שיש להם. כלומר, הם אולי יודעים לבנות סיפור, אבל, בגדול, לא עמלו מספיק על ההבנה האמיתית של החידוש הטכנולוגי…

ל׳מחדל׳ יש אם כך 2 סיבות עיקריות: מעט מאוד אנשי או נשות יחסי ציבור באמת הולכים לשוחח עם מי שעומדים מאחורי הטכנולוגיה אותה התבקשו לקדם בתקשורת. הם מסתפקים בקריאת חומרים מאתר החברה במקרה הפחות טוב, או בשיחה עם אנשי השיווק שמדברים איתם ״שיווקית״ ולא ״טכנולוגית״. הסיבה השנייה פרוזאית אף היא: אנשי יחסי הציבור לא למדו אף פעם (אלא אם באו לתחום מעסקי העיתונות) כיצד מראיינים נכון.

נראה שבלא מעט משרדי יחסי ציבור מקצוע יחסי הציבור לא ממש מעריך במידה ניכרת את מומחיות הראיונות. זה מתחיל באוניברסיטאות או במכללות ללימודי תקשורת. נסו למצוא תוכנית לימודים לתקשורת או יחסי ציבור שמציעה שיעור על ראיון. בעולם העבודה, תמצאו את אותו היעדר של הדרכה של כיצד לראיין. הם מצפים מכם ללמוד לעשות זאת תוך כדי. עם זאת, מומחיות בראיונות, יותר מכל דבר אחר, היא שתקבע אם האייטם על החדשנות של החברה יגיע לחשיפה תקשורתית.

כדי להתגבר על הבעיה ביססנו את הטכניקות וההמלצות הבאות:

תתעקשו לשוחח עם מי שבאמת מבין. נורא קל להגיע לשיחה עם סמנכל״ית שיווק ולשמוע ממנה אוסף של סיסמאות. יותר מורכב להגיע למהנדס, או כותבת הפטנט שמאחורי הטכנולוגיה. ואז גם צריך להבין על מה הם באמת מדברים. נכון. צריך להבין טכנולוגיה.

תעשו שיעורי בית. זה אומר לא רק להבין את הנושא, אלא גם את האדם, או האנשים שאתם מראיינים. לפני שפגשנו מהנדס לאחת הפגישות, למשל, גילינו שהוא היגר מאוקראינה. איך למדנו את הקטע השימושי הזה? פשוט הסתכלנו בפרופיל הלינקדאין שלו. זה שבר את הקרח איתו ומכאן השיחה קלחה.

pexels-thisisengineering

הראיון חייב להתחיל לפני הראיון. שלחו כמה שאלות למרואיין מבעוד מועד כדי להניע את הגלגלים. אל תציפו אותם. בדרך כלל אנחנו כוללים שאלה אחת שמוכיחה שאנחנו מחפשים קצת דרמה, לא הדרכה בפיזיקה מולקולרית. לפעמים, נכלול גם סיפור עלילתי מפרסום קודם, המצביע על קטע או שניים כדוגמה לסוג התוכן שאנחנו מחפשים.

החימום. התחילו עם כמה שאלות קלות שנועדו פשוט לגרום לאדם לדבר. בדרך זו, תבנו מומנטום המוביל אל השאלות הקשות יותר.

אדם אחד בכל פעם. לעתים קרובות, מספר אנשים מעורבים בחידוש מסוים. אל תראיינו אותם ביחד. עדיף לדבר עם כל אחד במסגרת של אחד על אחד. גישה כזו לוקחת יותר זמן, אבל תקבלו תוכן עשיר יותר.

אל תפחדו לדחוף את המקור אל הקצה. עבור רוב האנשים עם אוריינטציות טכניות – וחיפוש אחר תוכן הקשור לחדשנות אומר לעתים קרובות שהמקורות מגיעים מהנדסה או מחקר ופיתוח – פתיחה ושיתוף מידע אינם באים באופן טבעי. אם תגרמו להם להרגיש קצת לא בנוח וללכת למקומות שהם לא ציפו להם, זה בסדר.

pexels-pavel-danilyuk

אלתור מייצר 'זהב'. הקשיבו למה שנאמר. אמנם טוב להכין שאלות, אבל אל תהיו נוקשים איתן אחת אחת. היו מוכנים לחקור תחומים בלתי צפויים שמופיעים מתוך הדיון. במהלך שיחה עם מנכ"ל של לקוח שלנו לדוגמא, הוא הזכיר כלאחר יד שהוא נשכר במקור כדי להבין אם ניתן להציל את הטכנולוגיה שלהם. זה משך את תשומת הלב שלנו (כלומר, דרמה – האם המיזם יחיה או ימות). איך היה לבקש שיתוף פעולה של העובדים כאשר שיתוף הפעולה שלהם עשוי להיות הסוף? האם היה רגע אחד שבו חשבת, "יש לזה סיכוי?" – מציאת האלמנט האנושי תמיד עוזרת בסיפור החדשנות.

חברו את הנקודות גם אם אינכם יודעים לאן מועדות פניהן. בהקשר לאלתור, גילינו ששאלת מקור לגבי נקודה A יכולה להעביר את השיחה לנקודה B, מה שמוביל אותנו לנקודה C, קרש קפיצה לנקודה D שבה קבור הזהב של הסיפור. אי אפשר פשוט לקפוץ לחקר נקודה D. התהליך צריך לקחת אתכם לשם.

אין ספק, התקשורת מציבה בימים אלה רף גבוה בכל הנוגע לכתיבה על חדשנות. עם זאת, אנחנו מכירים בכך שההמצאה מגדירה את הטכנולוגיה יותר מכל תעשייה אחרת. אנשי יחסי ציבור צריכים לבנות תכנים כדי שעיתונאים יוכלו לראות את הדרך לכתבה מעניינת שמראה התקדמות משמעותית.