לצאת בכבוד מהמשבר התקשורתי. מדריך וטיפים
ככה תשרדו (בכבוד) את המשבר התקשורתי הבא בזירה החברתית. והוא יבוא
הטלפון הגיע סביב חצות. על הקו, מנהל עמוד הפייסבוק של בית החולים. "בעיה", הוא אמר. "אתה יושב?". הכל התחיל מתמונה של קשיש חביב ולבן שיער, שוכב במיטה עם רגל מגובסת, מחזיק פרח אדום (ומחייך בביישנות), שהעלה הבן שלו לעמוד הפייסבוק שלו. יחד עם התמונה מעוררת האמפתיה היה גם טקסט מאוד עצבני (וגם מאוד לא נכון, אבל, את מי זה מעניין), שמספר על עיכובים בהכנסת הפאציינט לניתוח, על היותו בצום ארוך ומיותר, ועוד כהנה וכהנה. מכאן זה התפשט כאש בשדה קוצים. הבן המוכשר, כך למדתי מהר מאוד, היה בעסקי המדיה החברתית ומאוד מאוד מקושר. הוא גם נמנע מלהעלות את הטענות הקשות בעמוד של בית החולים, ופיזר את המסר הקטלני בשלל מקומות אחרים, כך שחלף זמן עד שהתחילו להגיע הריקושטים, וגם, לא יכולנו להגיב כמו שרצינו. אבל, הבן, גם לא חיכה לכל תגובה. בשעות הבוקר המוקדמות הסיפור כבר זכה לעשרות אלפי צפיות, התגלגל ככדור שלג חסר מעצורים, ולא חלף זמן ומנהל בית החולים כבר קיבל טלפון מקופת החולים האחראית עליו. בלגן. המזל הגדול היה שהיינו מוכנים. כל המידע היה אצלנו, כל התגובות נשלפו מהמגירה המתאימה, ובכל זאת, נזק כבר נעשה. כעת לא נותר לנו אלא למזער אותו למינימום.
מה יכול להשתבש?
ציוץ מרושע שמתייחב לארגון שלכם, אינו מגדיר משבר. לא לטעות. מנסיון, למשבר תקשורתי יש 3 רכיבים: 1. יש אסימטריה של מידע, כלומר, כשאתם לא יודעים יותר מאשר הציבור, אבל, רואים הרבה תגובות של "כאלה שכן יודעים". המנכ"ל ניסה להתאבד, אבל, אף אחד לא דיווח לכם על כך. 2. יש פתאום שינוי מהותי מה רגיל. אנשים תמיד יתלוננו על מחיר גבוה של מוצר מסויים, אבל, לפתע פתאום יש גל גבוה במיוחד והוא לא שוכך. 3. למה שעלה ברשת יש יכולת להשפיע על כלל החברה. למשל, על המניה שלה. על הביקוש למוצרים שלה.
עצוב, אבל, בלא מעט חברות וארגונים, ההנהלה מתחילה לנהל את המשבר רק לאחר שפרץ ולעתים רק אחרי שהסלים. את הנהלים חייבים לנסח ולארגן ביום נטול משברים. נקודה. צוות המורכב מכמה וכמה גורמי מפתח, דוגמת הנהלה בכירה, נציגי מערך השיווק, השירות וכמובן התקשורת ויחסי הציבור/מדיה חברתית, חייב לשבת ולחשוב א. מה יכול להשתבש? ב. מהם הנהלים הנדרשים לטיפול במשבר, מי אחראי על מה, מי מנהל מה, מי מגיב, מתי ואיך. צריך לנסות ולארגן 'קו חם', שהמספר שלו ידוע לכולם במערכת ומישהו מיומן זמין בו כל הזמן. למשל, להטיל בסבב על מנהלי חטיבות או מחלקות, את תפקיד "מנהל המשברים" עם אחריות לקבל שיחות סביב השעון. בידיו צריך להפקיד את הטלפונים של כולם והוא צריך לדעת בדיוק למי להתקשר במקרה הצורך.
pexels-ethan-wilkinson
צריך גם לזכור כי ניהול משבר תקשורתי, או תוכנית משבר תקשורתי, נוטים תמיד להשתנות ולהתאים עצמם למציאות. אין תיקיה אחת שהולמת את כל הנסיבות. אבל, וזה אבל גדול, עם כל הגמישות, עדיין יש צורך במבנה בסיסי של תוכנית משבר תקשורתי, אם באמת רוצים שהיא תצליח. לעתים קרובות, גילינו שלעובדים בחברות לעתים כלל אין כלל הנחיה לאיך להתמודד עם משבר, אין טלפון לפנות אליו ולא ברור להם מלכתחילה מהו משבר תקשורתי ("משבר" – אירוע שיכול להשפיע באופן שלילי על תדמית והכנסות של גוף מסחרי, בין אם מדובר בסיפור על שריפה עם נפגעים, הטרדה מינית, או סתם פליטת פה של מנכ"ל – שאם יגיעו לאמצעי התקשורת יגרמו לנזק לחברה). ככלל אצבע, צריך לעודד עובדים במערכת להפנות אצבע לנושאים בעייתיים, ובוודאי לכוון אותם מראש, עוד לפני פרוץ 'האש', לגורם המתאים. גם די ברור שבשלב הזה, המערכת חייבת להבין מה קורה כאשר מגיעה השיחה ל'קו החם', או שנתקלים בסטטוס המאיים הראשון בפייסבוק.
הערת ביניים: צוות המשברים הראשוני צריך גם להיערך לא רק לתוכנית אחת, אלא לשלוש תוכניות שונות וחופפות: תוכנית (משבר) תקשורתית, תוכנית תגובה למקרי חירום ולא פחות חשובה – תוכנית להמשכיות עסקית. בכל צוות חייב לעמוד אדם מיומן המחובר בטבורו למנכ"ל החברה וכולם, ללא יוצא מן הכלל, צריכים להיות מצויידים ברשימה מסודרת של אנשי קשר ונותני שירות בהם יוכלו להיעזר בשעת הצורך. מנסיון, למעט מדי חברות יש את כל השלוש, לרבות מדי אין ולו אחת מהן…
לפעול מהר
כמה טיפים בסיסיים שאימוצם יכול לסייע במזעור וצמצום נזקים:
טרום משבר
– חייבים לבדוק בקביעות את עמודי המדיה החברתית של העסק, אבל, לא רק. ניטור ידני יכול לפספס. זה הזמן לפנות לגורמים מתמחים המספקים שירות של ניטור שיחות ברשת (רצוי ניטור שיחות בקבוצות סגורות ופתוחות בפייסבוק), שמספק מידע רציף ושוטף על ההתייחסות למותג ברשתות הרלבנטיות.
– תנו הנחיות מדוייקות למנהלי הפעילות בזירות החברתיות באשר לדרך ההתייחסות ללקוחות ומגיבים. לא לשכוח לשמור על טון מקצועי ואדיב בכל השיחות. גם הקשות שבהן.
– לא להתעלם ממסרים שליליים, גם אם קטנים ונתפסים כלא חשובים.
– לא למחוק תגובות. כן להתייחס אליהן.
– לא ללכלך על אף אחד, ובוודאי שלא על מתחרים.
– צריך לכתוב מסרים קצרים וברורים וחד-משמעיים.
– מדיניות החברה חייבת להיות ברורה בכל זמן.
– נסו להיות אישיים בתגובות ולתת לפונים תחושה שמהצד השני עומדים בני אדם ולא מכונות אוטומטיות.
– תרגלו משברים 'על יבש. כולל מסרים ראשוניים שמוכנים מראש, כולל הפעלת מערך התגובה הפנימי.
עם פרוץ המשבר
– לא להלחץ ולשמור על קור רוח. זה בדיוק הזמן לחזור למגירה ולשלוף את התוכנית המסודרת שלכם ולהתחיל לעבוד לפי הספר.
– להסתכל כל הזמן על השעון. נכון, צריך לעבוד מסודר, אבל, זו אינה סיבה למזמז את הזמן. חשוב להכות בברזל החם ולהגיב כמה שיותר מהר.
– עם קבלת ההודעה על פרוץ משבר, איסוף המידע הקשור בו עם הגורמים המתאימים בארגון, חייבים לשבת ולנסח את התגובה הרשמית הראשונה שתספר את הצד שלכם בסיפור. וכן – להגיב קודם כל במקום הראשון בו פרץ המשבר. אם בפייסבוק, שחררו את המענה הראשון בפייסבוק.
– לימדו לומר את מילות המפתח "אנו מתנצלים", בצורה שתשמע כנה. אל תהססו להשתמש בהן, כשצריך. אם סלחו לקלינטון, ישלחו גם לכם.
– לאחר שמנהל המשבר התקשורתי, קיבל את כל המידע הרלבנטי מכל הגורמים האפשריים, ולאחר שגייס את הצוות שלו, צריך להתחיל לתקשר – ומהר – פנימה לתוך הארגון והחוצה, כשהוא משתמש בכל מאגר הכלים האפשרי העומד באותו זמן לרשותו.
הללו כוללים:
עדכוני מדיה שוטפים וסדירים, בין אם הם נמצאים במקום ובין אם לאו, בתצורה של הודעות לעיתונות ואו מפגשי/מסיבות עיתונאים, העלאת מידע שוטף לאתר החברה, העלאת מידע לכל אתרי המדיה החברתית שהארגון מפעיל – עם הפניות ברורות לאתר ובו ההסברים המלאים, העברת מידע סדיר ללקוחות, בעלי מניות ואחרים, עדכון שוטף של העובדים בכל הדרגים, ושווה לחשוב על ארגון סרטון וידאו קצר שיעלה ליוטיוב ובו הסבר על מה שקרה – ובתנאי שיעלה תוך כמה שעות מפרוץ המשבר. שווה לחשוב גם על פתיחת מיקרו-אתר ייעודי ובו תרכזו את כל שידוע לכם על התקלה ופתרונה – רצוי בתצורת שאלות ותשובות.
צריך לזכור שהיכולת לשלוט בערוצי התקשורת השונים תלויה משמעותית בגודל הצוות המיועד למשימת הבלימה התקשורתית שאתה מתכוון להפעיל. צריך גם לזכור שההבדל, במקרה הזה, בין הצלחה לכשלון תלוי בדבר אחד: התכנון המוקדם. ונקודה נוספת להפנמה: ניהול משבר תקשורתי אינו עוסק ב"ניצחון", אלא בבקרת נזקים. אין כאן משחקי כבוד, או 'בוא נראה של מי גדול יותר'. לעתים צריך לדעת להתקפל בזמן, ואולי גם להרים טלפון לקביעת פגישה אישית, לטובת סגירת עניינים. צריך להראות לקהילה שאתם באמת ובתמים אלה שמושיטים את עלה הזית. בזירה החברתית מנצח לא מי שבהכרח חזק יותר או קולני יותר, אלא מי שחכם יותר.