גם אלביס תרם דם
מדי פעם יוצא לי, לא יותר מדי, אני מודה, להתקל בפרוייקט מדיה חברתית שהייתי שמח לחתום עליו בעצמי. מסוג הדברים שמעוררים קנאה בתחושת "קלות הביצוע", הזרימה, הקלילות ותכנים. כך קרה לי כשנפלתי על קמפיין הצלב האדום שהם מריצים בימים אלה ממש במהלך תקופת החגים (בסיוע האדיב של סוכנות Razorfish).
הקמפיין מוכוון מראש לקהיליה הצעירה יותר, אותם "ילידים דיגיטליים", והוא בונה על שורת מחץ אחת שכבר נשמעה בלא מעט מסעות פרסום אמריקאיים, שהופיעה במיליוני טוויטים ובאינספור עדכוני סטטוס: "למה לעזאזל אני צריך ל…" (כמו באלה של תומכי אובאמה).
על אותו משקל בדיוק נבחרה שאלת המחץ "למה לעזאזל אני צריך לתרום לצלב האדום"?. היא הועלתה למיקרו-סייט
שמציע בצמוד לכל שאלה גם תשובה קטנה ועובדתית שמסבירה בלשון טוויטרית מדוע כן לתרום ודוקא כעת, כשאת העובדות ניתן לשלב בקלילות רבה בפרופילי הפייסבוק ובפיד הטוויטר של המשתמשים.
הגדולה שבפרוייקט הוא בעובדה שהוא מדבר (בתשובות) למגוון רחב של קהילות, וכך ניתן לגלות שאנשי הצלב האדום מאחדים משפחות של ניצולי שואה, שאלביס נהג לתרום דם, שגברת אחת הצילה את החתול שלה מחנק בגלל קורס החייאה שעברה בצלב האדום ושהם מחלקים כרטיסי חיוג לאנשי הצבא האמריקנים המוצבים בעיראק כדי שיוכלו להתקשר למשפחות בחגים. אנשי Razorfish הצמידו גם שלל תירוצים מדוע לא לתרום (תרמתי בעבודה, שמישהו אחר יתרום, אי אפשר ללמוד החייאה מהטלויזיה? מה כבר משנה אם אני אתרום?) וכל קליק כפתור ה"תן לי עוד סיבה (מדוע לתרום)" לא רק מביאה אותך לעובדה הבאה, אלא מוסיפה כל פעם דולר אחד לתרומה המצופה ממך.
באחד הראיונות, מספרת איימי וויקרס, סמנכ"לית איסטרטגיה ב-Razorfish, התברר כי אנשים עוברים על העובדות עמוד אחר עמוד עד שהם מוצאים את העובדה שהכי מתאימה להם. "שוחרי החתולים, למשל, השתגעו מסיפור על חתול שהציל את בעליו מבית בוער… ומייד רצו להכניס את העובדה המשעשעת בעמוד הפייסבוק שלהם. הצלב האדום נתפס כגוף מסורתי וקצת כבד. רצינו לא לאבד את העושר של המסורת וההסטוריה ארוכת השנים, אבל גם לדבר בגובה העיניים של הצעירים ובזירה הדיגיטלית בה הם חיים".
קידום הקמפיין מתבצע, איך לא, בזירה החברתית, אבל, גם באמצעים מסורתיים יותר, דוגמת הסניפים המקומיים של הצלב האדום ברחבי אמריקה. ונתון מעניין אחד לסיום: בסקר שנערך בארה"ב לא מכבר, עולה כי תורמים שיש להם מערכת יחסים און ליין עם עמותה ללא כוונת רווח יתנו לה מאה דולר יותר מאשר אלה שאין להם מערכת יחסים שכזו – 378$ לעומת 281$ בשנה…