מה אתם יכולים ללמוד על יחסי ציבור מהמומחים של PRWeek. תובנות ל-2023

Webcast שאירח מספר בכירים בתחום יחסי הציבור, העלה סוגיות הנמצאות בלב התעשייה כיום: מה עושים בזמן משברים כלכליים, במה מתרכזים, איך מטפחים לקוחות ובעיקר – מה עושים עם חידושי ה- AI?

תעשיית יחסי הציבור מצפה מדי שנה לפרסום הדו"ח העסקי השנתי של PRWeek. מעבר לדירוגים, הפרופילים של קולות מובילים בתעשייה, הצלילות העמוקות לסוגיות חשובות, סיקור הטרנדים, מבטים לעתיד וכל כך הרבה יותר, הדוח מהווה שיקוף של תחום היח"צ כיום.

מעבר לדו"ח עצמו, עורך המגזין כמה וכמה אירועים נלווים, ואחד מהם, webscast בחסות Confidant, Coyne PR, Hunter, Ogilvy ו-Porter Novelli ראיין מומחים מחמש סוכנויות יח"צ מובילות כדי ללמוד עוד על התובנות שלהם על התעשייה בשנת 2023.

כל הדוברים הסכימו כי 2023 היא שנה קריטית בתחום יחסי הציבור. צמיחה דו ספרתית בהכנסות – שנראתה בשנה שעברה ברחבי העולם – היא אכן חיובית, ובכל זאת, האינפלציה נותרה בעיה אמיתית. וגם, תעשיית הטכנולוגיה אינה חסינה עוד מפני מאבקים פיננסיים ופיטורים והחשש ממיתון עדיין מורגש, שלא לדבר (ראו מקרה ישראל) מצבים בהם טלטלה פוליטית המלווה בכלכלה מעורערת משפיעות על האופן שבו סוכנויות מנהלות את עסקיהן – מרכש טאלנטים ועד יישום טכנולוגיה חדשה (מישהו אמר AI?).

בהתמודדות עם האתגרים הללו, "הלקוחות צריכים שנהיה מרוכזים, מעוגנים וממוקדים עם עין על העתיד, בזמן שהם שקועים בדרמה היומיומית בה הם צריכים לנווט", שיתף קונרוי בוקסהיל מסוכנות Porter Novelli, שהתמקד בנושא טיפוח מנהיגות בקרב הלקוחות. כדי לייצר פתרונות טובים יותר ללקוח, אמר, הסוכנות מבקשת להבין את הגיוון וההיקף של העבודה, להבין את הקהילה בה פועל הלקוח ובמקרה הצורך לבנות ללקוח קהילה משלו.

בסוכנות Hunter דובר על טיפוח קשרי לקוחות ממושכים – כולל עם McIlhenny Company, Church & Dwight וג'ונסון אנד ג'ונסון – עם אותה אסטרטגיה: "שינוי וניהול העסק שלנו כדי לשקף את האופן שבו הם מנהלים את העסק שלהם", הסבירה מנכ"לית הסוכנות, גרייס ליונג. לדוגמה, המשרד "נותן ללקוחות צוות להשלמה של חוסרים בכח אדם רלבנטי… הם מכבדים את זה מכיוון שכולנו מסונכרנים מנקודת מבט פיננסית ואישיות", היא הוסיפה. יתר על כן, טקטיקות אלו עוזרות לסוכנות "ליישר עצמנו לפי העסק שלהם ולהרוויח את אמון הלקוח".

בעוד שלקוחות העדיפו הופעות אורגניות יותר (earned media) בתקופות קודמות, "היום נוף התקשורת השתנה באופן משמעותי", ציין גרלנד הארווד מ-Confidant,. בסביבה המונעת על ידי חדשות, Confidant עובדת עם לקוחות כדי "למצות את הרגעים האלה כדי ליצור חדשות יש מאין". מודל הסוכנות של צוותים ייעודיים קטנים יותר מאפשר לסוכנויות לעזור ללקוחות בצורה אורגנית, למלא פערים בגיוס עובדים ו"להתאים את התוכנית שלהם לצרכי הלקוח", הוא ציין.

מניעים את הסוכנות עם בינה מלאכותית

קשה לנהל שיחה בימינו על יחסי ציבור מבלי ש- AI עולה בצורה בולטת. בהתחשב עד כמה השימוש חיוני להווה ולעתיד של יחסי ציבור. סוכנויות מתחילות לגשת ל כלי בינה מלאכותית בתערובת של אופטימיות וזהירות כדי לקבוע כיצד להשתמש בהם לטובתן ולטובת הלקוחות שלהן.

ג'וליאנה ריכטר, מחברת Ogilvy, דיווחה כי היא חוקרת בינה מלאכותית מ"כמה דרכים שונות בגבהים שונים". חברת האם שלה, WPP, שיתפה לאחרונה פעולה עם NVIDIA כדי "ליצור מנוע תוכן בינה מלאכותית בהתאמה אישית לשילוב נתוני עיצוב מוצר עם בינה מלאכותית יצירתית כדי להניע יצירתיות בקנה מידה גדול", היא דיווחה. ההתמקדות של Ogilvy היא באינטגרציה של AI בעבודה היומיומית ובכל תחומי השיווק. "אנחנו נוקטים בגישה הוליסטית עם לקוחות כדי לעזור להם להבין איך הם יכולים להשתמש בזה ולכן איך הסוכנות יכולה לתמוך בזה", ציינה.

"בהשראת בינה מלאכותית – אבל תמיד עם יצירה של בני אדם." כך תיאר טום קוין, מ- Coyne PR, את הפילוסופיה של הסוכנות שלו. השימוש ב-AI הוא על "ההרחבה היצירתית הזו", הוא הסביר. לדוגמה, על ידי סיוע ביצירת משחקי מילים, האשטאגים, רעיונות או תוצאות חזויות, "זה מפחית את עבודת הפרך כדי שתוכל להישאר ממוקד ביצירתיות, באסטרטגיה ובחזון. אתה לא יכול להתעלם מהטכנולוגיה הזו. אתה צריך לרכוב על הגל או להיות ממש מתחתיו".

חשוב לזכור ש"טכנולוגיה נוטה להפוך משימות לאוטומטיות, לא עיסוקים שלמים", המשיך הארווד מ-Confidant, והתייחס לגורם שכיח לחשש בקרב אנשי יחסי ציבור בכל הקשור לבינה מלאכותית. "בני אדם יישארו המקורות החזקים והיעילים ביותר ל-storytelling אותנטי", המשיך. בינה מלאכותית יכולה לחסוך זמן על ידי סיוע לחברות "לזהות מגמות ולקבל את הנתיב המהיר הזה לאסטרטגיות מבוססות תובנות. אבל עדיין יידרש ללחוש בינה מלאכותית כדי להגיע לפתרונות אמיתיים".

"יראת כבוד זהירה" כך תיאר בוקסהיל מ-Porter Novelli את היחס של החברה שלו כלפי AI. "יש לנו הזדמנות אמיתית, אז חשוב לא לפחד".

במבט אל העתיד, ראשי הסוכנות התבקשו לזהות תחום אחד שהם באמת מתמקדים בו לצמיחה בשנה הקרובה. במסגרת יום השנה ה-50 שלה, Porter Novelli בחרה במטרה "לעשות עסקים טוב יותר", הסביר בוקסהיל. על ידי סיוע ללקוחות לפענח שינויים ולנווט בתרבות, החברה "מציידת מנהיגים בכל שכבות הארגון בכלים ומידע המאפשרים להם להניע השפעה".

השפעה היא בראש סדר העדיפויות ב-Ogilvy PR – ממיקרו וננו ועד לסלבריטאים מהמיינסטרים ו-B2B. כיום, עם תעשייה של 16 מיליארד דולר, המשפיענים הפכו ל"כוח התרבותי החזק ביותר שיש לנו", ציין ריכטר. כתוצאה מכך, "לקוחות מייעדים אחוזים ספציפיים סביב השפעה וכיצד הם יכולים להשתמש בה." עם 400 לידים ייעודיים להשפעה ברחבי העולם, הסוכנות עוזרת ללקוחות "או לגבש את גישת ההשפעה או להמציא אסטרטגיה גלובלית או מרובת מותגים", היא הוסיפה.

Hunter גילתה שלקוחותיה מעדיפים פרסום "מיושן" יותר. "מכיוון שיש פחות פרסום, בגלל שהחדשות מתכווצות, הערך שלהן עולה". העצה שלה בטווח הקצר והארוך: הישארו נאמנים לליבה, כי זה הרבה יותר מבוקש. מדיה שהושגה היא "המגה-משפיען המקורי, חוצה את הדורות ואת מנועי החיפוש", אמר קוין מ-Coyne PR. "יש אמון וכבוד שנבנה סביב זה וזה אכן תופס מהר בכל הערוצים הדיגיטליים."

בניית קשרי לקוחות

השיחה חזרה ליחסי לקוחות – מה שלא מפתיע בהתחשב עד כמה מרכיב זה חיוני להצלחת הסוכנות. ההתמקדות כעת היא במה שסוכנויות יכולות להביא לשותפות באופן ייחודי. "אם אתה מבין את העסק שלהם, מה הם מתמודדים עם איך הם עובדים, באיזה תעשייה הם נמצאים, מה הלחצים בתעשייה הזו, מה הלחצים ב-C-suite ומה הלחצים על כל דבר, משלוח להיצע וביקוש, אז אתה יכול להציע להם פתרונות לכל שרשרת הערך, לא רק למרקומים", ייעצה ליונג. על הסוכנות "להבין את מחזור העסקים שלה ולהתגמש כדי להתאים את העסק שלה". התוצאה: שותף מהימן שמשקף לאן העסק שלו הולך.

המפתח למערכת יחסים ארוכת שנים הוא "תקשורת, חזון משותף ואמון וכבוד בשילוב מושלם", הוסיף קוין. חשוב להיות כנים, להבין את הצרכים של הלקוחות – בין אם העסק נמצא למעלה או למטה, מנסה לייצר תנועה או למכור מוצרים – ולשתף מידע איתם מוקדם ולעתים קרובות. מערכת היחסים הזו באה עם אמון, כלומר, "להיות שם בשבילם קודם, לענות על הצרכים שלהם […] זמנים טובים ורעים, אחרי שעות העבודה", הוא ציין.

עבור הארווד, "אמון ושקיפות חיוניים לכל מערכת יחסים טובה." על ידי הפיכתם לשותפים ויצירת חוויה ללא מאמץ, סביר יותר שלקוחות יישארו עם הסוכנות. על פי מחקר של גרטנר משנת 2019, "המפתח לצמצום חוסר נאמנות הוא להפחית את מאמצי הלקוחות […] יש הרבה שאנחנו יכולים לעשות כדי לשפר את חיי היום-יום שלהם ולהפוך את עצמנו לבעלי ערך רב".

"זה לא בדיוק משקף את הצוות שעשוי להיות בצד הלקוח", ייעצה ריכטר. "זה לחשוב קדימה – לא רק מה שהם צריכים מחר, אלא בעתיד". עבור קוקה קולה, החברה עיצבה את OpenX מ-WPP, מודל סוכנות משולב חדש המורכב ממומחי קריאייטיב, מדיה, חברתי, נתונים, טכנולוגיה, יחסי ציבור ומסחר מכל רחבי WPP. המטרה הייתה ליצור "סוג כזה של מערכת יחסים עמוקה שמסוגלת לא רק לדחוף אחד את השני, אלא לאפשר לנו להתנסות יחד ולהיות ערוכים לעתיד", הסבירה. "כשאתה חושב על האלמנטים שיהיו חיוניים באמת למערכת יחסים ארוכת שנים – ואתה עושה זאת מראש – יש שם קסם."