ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
על שיווק, חברים ו"מפה לאוזן"
אשה: "תשמע, אתה חייב להזמין את החדרים במלון אחר. אני לא מוכנה לבלות סופשבוע במלון הזה שלך".
אני: "סליחה? עד אתמול הכל היה נפלא, אהבת את התמונות של החדרים שראית באתר של המלון, התרשמת מהבריכה ואם אני זוכר נכון, אמרת גם שאם יש למלון 4873 חברים בפייסבוק, אז כנראה שהוא בסדר…"
אשה: "נכון, אבל בערב שאלתי כמה חברות שלי מהפורום והן אמרו לי שאני הולכת לעשות טעות ושמישהו בטח שילם הרבה כסף בשביל לקבל את החמישה כוכבים שרשומים באתר. רד, רד מזה, בוא נלך על משהו אחר".
אני בהכנעה: "טוב. אם יש משהו שלמדתי זה לעולם לא להתווכח עם החברות שלך".
מאז ומעולם קשרים בין בני אדם נבנו בבסיסם על אמון הדדי. וזה די ברור. כשהחלה הנדידה הגדולה לזירה המקוונת ולשדות המדיה החברתית גררו איתם האנשים לשם את אותן מערכות יחסים, והחשיבות של האמון הזה אף הלכה וגדלה. בסופו של יום, הרשתות החברתיות מושתתות על אותו אמון. אלא שבאינטרנט, נוספה לתמונה זווית ראייה חדשה: גודלו של "שותפך" לדיאלוג. על פניו, נראה שקל יותר לרכוש אמון למישהו שיש לו 180 אלף עוקבים בטוויטר, או למותג עם מיליון חברים בפייסבוק. כל כך הרבה אנשים הרי לא יכולים לטעות, הלא כן? ובכן, לא בדיוק. מספר מחקרים מהתקופה האחרונה מגלים כי לאיכות הקשרים במדיה החברתית יש בלא מעט מקרים משקל רב יותר מאשר לכמותם. בבדיקה שערכה חברת המחקר Invoke, עולה שמדדים כמותיים דווקא משתרכים מאחור אחרי המדדים האיכותיים, כאשר בוחנים מה מניע אנשים לגלות אמון במישהו (בין אם אדם ובין אם מותג מסחרי) ברשת, וכך לדוגמה, ההענות של הצד השני, איכות התגובות והפתיחות המתגלה בהן, הרבה יותר חשובים מאשר משך הזמן שאתה עוקב אחרי מותג כלשהו. מחקר אחר, של Vision Critical מגלה כי בקרב צרכנים, המשתמשים ברשתות חברתיות, להמלצות על מוצרים של חברים ולבני משפחה קרובים יש משקל רב הרבה יותר מאשר לתכנים שנוצרו על ידי החברות המסחריות עצמן ואו אנשים או צרכנים שאתה לא מכיר. הבנות דומות עולות ממחקרים שערכו באחרונה גם Vocus ו- FutureWorks המגלים מידה רבה של סקפטיות לגבי המתאם בין פופולריות והשפעה. 90 אחוז מהנשאלים של Vocus השיבו "כן" לשאלה האם לדעתם יש הבדל גדול בין פופופריות (מספר החברים) והשפעה ברשת (יכולות התקשור האמיתיות של הצד השני). מסקנה מתבקשת כאן: לאדם יכולים להיות מעט חברים, אבל, הרבה השפעה.
מדדים כמותיים דווקא משתרכים מאחור אחרי המדדים האיכותיים
וזה מחזיר אותנו למשווקים ולכל אותם גופים מסחריים העמלים קשות להשיג עוד ועוד חברים בזירה החברתית, מתאמצים להגיע למשתמשים בעלי המספרים הגדולים של החברים והעוקבים ומגלים העדפה ברורה של הכמות על פני האיכות. למסתכל מהצד התופעה הזו בהחלט מעלה סימני שאלה קשים לגבי כושר השיפוט של אותם מנהלי שיווק העומדים ברקע. נראה שרבים מהם מעדיפים לשכוח, או אולי בכלל לא זוכרים, שמאחורי הרשת החברתית, תהיה אשר תהיה, ניצבים בני אדם והללו, החלטותיהם בחלק גדול מהמקרים מתקבלות מ"פה לאוזן" ממעגל מצומצם ביותר של חברים קרובים.
אולי יעניין אותך גם...
אין לך מושג כמה זה נכון! עמוד פייסבוק טוב עם אוהדים רלוונטים שתכני האתר באמת מעניינים אותם יכול להביא לאתר אינטרנט חלק נכבד מהתנועה (אני לא מתבייש להצהיר שאצלנו מדובר לפעמיים על 20%!). חשוב מאוד גם לתת ערך מוסף רק למי שמבקר בערוץ הנוסף הזה על מנת שהוא לא ירגיש שמדובר בסתם כלי שיווקי.