ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
להיצמד לבחורה הכי לוהטת בשכונה
אני מבלה, כן, כך אני מכנה הרבה מפגישות העבודה שלי, בשיחות ארוכות עם מנהלי וסמנכ"ליות שיווק, מנסה להסביר להם מדוע חשוב כל כך שלחברה שלהם תהיה נוכחות בולטת בזירת הרשתות החברתיות (רצוי באמצעות דוניצה תקשורת, אלא מה?). וזה לא קל. "אבל, יש לנו עמוד בפייסבוק", הם אומרים לי בגאווה, "ואפילו יש לנו שם מעל 500 חברים". ומה אתם עושים איתם? אני שואל. "מישהי ממחלקת השיוק שלקחה אחריות על התחזוקה נכנסת מדי פעם לבדוק מה חדש שם, לפעמים מודיעים על מבצעים וזהו". לשאלה מדוע העלו את העמוד הזה מלכתחילה, עונים לי בדרך כלל כי "צריך להיות שם", כי "כולם שם", כי "זה איני". וזה נכון. מרבית המשוקים כבר הפנימו את העובדה שברשת הזו משוטטים מעל 200 מיליון משתמשים וכי הפלח הדמוגרפי שגדל שם בקצב המהיר ביותר הוא אוכלוסיית בני ה- 35 ומעלה, קניינים פוטנציאליים אחד אחד. את העוצמה שמקבלת פייסבוק ניתן אפילו לראות בלא מעט מהלכים שיווקיים בולטים של התקופה האחרונה. פייסבוק הפכה לכוכב על, לישות סלבריטאית, שמככבת בקמפיינים ממש כאילו היתה מינימום פריס הילטון. הנה לדוגמה, לקראת ההשקה הקרובה של הפאלם פרה המדובר, העלתה השבוע חברת ספרינט סרטון חביב שמראה כיצד ניתן להתחבר לפייסבוק באמצעות הטלפון החדש. למעשה, מרבית הסרטון מתרחשת בעולם של פייסבוק ורק לקראת סופו בכלל מתברר שמנסים למכור לנו טלפון חדש. פאלם הולכת בעקבות רבים אחרים, למשל אפל שהדגימה בסרטון פרסומת אחר איך ניגשים לפייסבוק מתוך האייפון שלה וחברת המחשבים דל, כך מגלה מנהלת הרשתות החברתיות בחברה, למגזין האדוורטייזינג אייג', מתכננת להדגים ללקוחותיה בדיוור קרוב, כמה קל להתחבר לפייסבוק מתוך אחד המחשבים החדשים שלה.
והסיבה לכל ההייפ הזה? נראה שדי ברור: כולם רוצים להתחבר לבחורה הכי לוהטת בשכונה, שכן ההצמדות אליה אולי תקרין במשהו גם עליהם. מעבר לכך, יכול להיות שאם אצמד אליה קרוב מספיק, אולי גם החברים המדליקים שלה, שמרבית חייהם עוברת בשיטוט ברשת, שכנראה מבינים משהו בטכנולוגיה וחלקם ללא ספק נמנים על Early adopters, יגלו בי עניין.
סטיב רובל, אחד מכותבי הטורים היותר מוכשרים של האד-אייג', אמר לא מכבר כי הטרנד החדש הזה מדגים שפייסבוק היא כבר לא עוד רשת חברתית אלא "סגנון חיים". הרבה מפרסמים ומשווקים משלבים יותר ויותר קמפיינים עם הסביבה של פייסבוק, טוויטר ובלוגים. "הם פשוט מתחברים לתרבות הפופולרית, מה שבעצם עשו מפרסמים ומשוקים מאז ומעולם".
הבעיה היא, שמרבית המפרסמים והמשווקים, ממש כמו החבר'ה הטובים והמוכשרים שאני פוגש ביום יום אצלנו, בכמה מהחברות היותר גדולות במשק, עדיין לא הפנימו שלא מספיק להתחכך בזוהר כדי להפוך למקובלים בכיתה. ולמה ללכת רחוק? הנה, האנשים שיצרו את פרסומת הפאלם המושקעת, שכחו לתת בסיומה פרט קטן אחד: הפניה לעמוד הפייסבוק של החברה. בצפיה הראשונה לא הייתי בטוח בכך, אבל הצפיה השניה הוכיחה לי שגם אצל הגדולים באמת לא הפנימו את הכח האמיתי והחמיצו את ההזדמנות. במקום להפנות את הצופים היישר לעמוד המתאים בפייסבוק ולעורר שם דיאלוג אמיתי על הפאלם החדש, הן הפנו אותם אל… אתר החברה, ובקיצור לבית הקברות לגולשים מתחילים.
לא כולם כאלה, אני מודה. הנה שני ענקים אחרים, פולקסוואגן וסאנדיסק לקחו את הדרך הנכונה. במקרה של פולקסוואגן, העלתה החברה קמפיין שנקרא "פגוש את הפולקסוואגנים". באמצעות יישומון קטן שנתפר במיוחד על פייסבוק נבחן ומנותח המידע שסיפקת בעמוד הפרופיל שלך והיישומון מתאים לך כלי רכב מתוך המצאי של החברה. אחרי שהותאמה לך המכונית אתה יכול להכנס לבחון אותה מקרוב ושם לחלוק חוויות, תמונות ושאר סיפורים על אחיך ואחיותיך לאפיון. גדול, אין מה לומר.
סאנדיסק, הלכה לכיוון דומה. יישומון קטן שבנתה החברה בפייסבוק עבור משתמשי הרשת, מאפשר לכל גולש להלביש את תמונת פניו שלו, או תמונות פנים של חברים על ילדים בשלל פעילויות והתוצאות המשעשעות יכולות להשלח הלאה לאלפי ואולי למאות אלפי גולשים שבדרך נחשפים למוצריה של ענקית הפלאש.
אין לכם הרבה ברירה, אני אומר לסמנכ"לי השיווק אחרי שאני מראה להם את הדוגמאות מחו"ל. אתם חייבים להיות שם, בזירה החברתית באינטרנט. אבל, אם אתם כבר שם, שווה שתעשו את זה כמו שצריך.
אולי יעניין אותך גם...
