יחסי ציבור. לדעת למה נכנסים, כי אחרת, טובעים…
רחוק מהעין, רחוק מה- Net?
אנשים חושבים שזה קל לעשות יחסי ציבור לחברות היי-טק. זה נתפש כעסק "נקי" יותר ו"חכם" יותר, ואין את כל ה"שמוזינג" שמאפיין בדרך כלל תחומי יח"ץ יותר מסחריים. אז זה נכון. או לפחות כמעט נכון. זה בהחלט תחום יותר "אסטניסי" מאשר לשווק יוגורטים, שאנל #5 או תכשיטים. אבל מצד שני, מתי לאחרונה נתקלתם במעבד של מחשב בתנוחה סקסית, בעמוד הצרכנות של ידיעות, או שבב DSP שמככב לו לצד השמנת והילקוט במדור "חדש על המדף"?
להשחיל את הטיל דרך החלון. מבט מהקוקפיט. רישיון cc-by צילום: IG8
לחברות שמייצרות גאדג'טים זה הכי קל: לאף אחד לא איכפת איך המוצר עובד, כל עוד הוא "הכי מגניב", "הכי קטן", "הכי משוכלל", או אפילו אם "יש אותו לכולם". אבל כאשר אתה נדרש לקדם חברה שמייצרת מערכת הפעלה למכשירים, או חברה שמייצרת שבבי תקשורת, שהם בתורם נכנסים לתוך כרטיסי תקשורת, שהם בתורם נכנסים לתוך תחנות בסיס, שהם בתורם מפעילים את הרשת הסלולרית שדרכה אתה גולש בפס רחב – זה כבר לא כל כך קל, נכון?
אינטל היו הראשונים שהבינו זאת. הם הבינו שאת המעבד שלהם, שנמצא כמעט בכל מחשב, וכמעט בכל בית לא נצפה ע"י אף אחד זולת הטכנאי שמתקין אותו. ולכן הם דאגו שכל אחד ואחת מאתנו יידעו כי במחשב שלהם יש "Intel Inside". כשאתה קונה מחשב, קודם כל אתה מוודא שיש בו אינטל – ממש בדומה ללוגו הוותיק והמוכר, עם המריחה הסיבובית מסביב.
אבל לא תמיד מדובר במוצר צריכה פופולרי כמו מחשב. אז מה הפיתרון? כיצד משווקים שבבים, תוכנות ערטילאיות וכל מיני ג'וקים שאף אדם נורמלי שלא סיים תואר שלישי בטכניון מכיר? או, זה פשוט מאוד – מצמידים אותם לשימושי הקצה, אותם כל אדם מכיר, צריך או רוצה. למשל: פריסקייל סמיקונדוקטור נמנית על עשר החברות הגדולות בעולם בייצור שבבים. החברה פיתחה לפני 15 שנה שבב תקשורת שנקרא PowerQUICC. זהו אחד השבבים הכי טובים והכי פופולריים בעולם. איך יודעים? כי הוא נמכר כבר למעלה מ- 15 שנה! הוא עובר שיפורים, שינויים ורביזיות, אבל הוא עדיין מוצר מאוד פופולרי בקרב יצרניות מוצרי הטלקום, וקרוב לוודאי שלכל אחד מאיתנו יש כזה בבית, בטלפון רגיל, טלפון נייד, מחשב, ג'יפיאס וכו' – וזו הזווית שדרכה צריך לתקוף תקשורתית.
דוגמא נוספת: ווינד ריבר היא החברה הגדולה בעולם למערכות הפעלה זמן-אמת. המערכות שלהם מפעילות כמעט כל מוצר חכם בעולם, שהוא לא מחשב "רגיל", כלומר פי.סי. או מקינטוש. מערכת הפעלה זמן-אמת (בניגוד לכל מה ששמעתם) זה לא דבר סקסי, שנמכר היטב בפיצוציות. אבל מטוס אף-16, שמשחיל טיל לתוך חלון של בית באפגניסטן באופן כירורגי – זה בהחלט מעניין.
כלומר, הפיתרון לטיפול ב"נושאים המשעממים" של הטכנולוגיה, לעולם יהיה להראות את היישומים הפרקטיים שלה, את המוצרים הנוצצים שכולנו אוהבים, או את השירותים שבלעדיהם לא היינו מסוגלים להתקיים אפילו שעה אחת (מישהו אמר פס רחב?). הטעות של רבים מאנשי יחסי הציבור היא להתמקד דווקא בקידום המוצרים של הלקוחות שלהם. זה נוח וזה גם הגיוני – הרי לשם כך שכרו את שירותינו. נוסף לזאת, חשוב לי להראות ללקוחות שלי שאני מקדם ודוחף את המוצרים שלהם. אבל לעיתים החכמה הגדולה היא דווקא לא להתמקד במוצרי הלקוחות, אלא במוצרים הסופיים, אפילו אם זה מקדם ספקית סלולר כלשהי, יצרן מכשירי ניווט או יצרנית מקררים – שמעולם לא שמו אותך על הריטיינר. המסקנה: לעיתים צריך לקדם את הלקוחות של הלקוחות שלך. נכון שזה בחזקת "שלח לחמך על פני המים", אבל זו הדרך הטובה ביותר לקדם את הלקוח שמאחורי המוצר.
