ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
תודעה דיגיטלית
התעלמות מנראות למנועי חיפוש, מנוכחות רשתית ומערוצי מדיה חברתית, יכולה רק לפעור חור משמעותי במאמץ השיווקי הכולל שלכם כיזמים וכאנשי עסקים מצליחים.
התכנים המקוונים צריכים להיות הרכיב הראשון בכל קמפיין מותג שמתכוונים לבנות ולא החתיכה האחרונה. המפתח ליצירת שיוק אפקטיבי כיום אינו בהכרח רק הסטה של התקציב (לעתים הלא גדול במיוחד) מאמצעי התקשורת המסורתיים לזירה הדיגיטלית, אלא בעיקר שינוי תודעה. מדריך השרדות
אני בטוח לא הולך להפתיע אותכם באמירה הבאה: בעשור האחרון חל שינוי דרמטי בדרך בה צרכנים משתמשים במדיה. אבל, רבות מתוכניות השיווק של יזמים חרוצים, ובמיוחד בעסקים קטנים ובינוניים, מתוכננות כאילו הן עדיין חלק מעידן "Mad Men", בו המרכז הוא מודעת ענק במקומון, במגזין, בעיתון יומי, או 60 שניות ברדיו, או אם יש למשווק עודף כסף: 30 שניות בטלויזיה ומה שנשאר (לעתים יותר כ'כיסוי תחת שיווקי') מהכסף הולך על באנר פה ושם, כדי שניתן יהיה להגיד ש"עשיתי גם אינטראקטיב". בדרך כולם שוכחים מה קרה לצריכה האמיתית של תקשורת. סקר פורסטר מגלה, לדוגמה, כי 80% מהאמריקאים הבוגרים משקיעים יותר זמן בערוצים דיגיטליים מאשר בצפיית טלויזיה וכי צרכנים הולכים קודם כל לרשת כדי ללמוד על מותגים אהודים מהמדיה המסורתית וכי הרשת הפכה למקור המידע העיקרי ככל שמדובר במידע על מוצרים ושירותים. סקרים אחרים מגלים כי צרכנים נוהגים לסמוך יותר על המלצות חברים (גם וירטואלים), על אתרי מותגים ועל מידע המגיע מהאינטרנט, יותר מאשר על קמפיינים פרסומיים, בעיתונות, ברדיו ובטלויזיה.
המשמעות עבור המשווקים שמעדיפים, עדיין, לטמון את הראש בחול: התעלמות מנראות למנועי חיפוש, מנוכחות רשתית ומערוצי מדיה חברתית, דוגמת פייסבוק, יכולה רק לפעור חור משמעותי במאמץ השיווקי הכולל. זו אולי גם הסיבה מדוע אנשי פורסטר ממליצים בחום למשווקים "לעשות שימוש במדיה החברתית כדי לתחזק ולתגבר את האקוסיסטמה של המותג".
נכון, אין דרך אחת, או מסלול אחד להצלחה. מנסיון מצטבר שלי ושל אחרים, מה שכן ברור הוא שצריך לשמור על שני כללים מרכזיים: בניית אמון ומעורבות רגשית. קמפיינים במדיה החברתית הם דרך נפלאה להראות ללקוחות שאתה אנושי. זו ההזדמנות להראות את האנשים שמאחורי המותג, את אלה שעושים אותו לכה מוצלח, את התרומה שאתם תורמים לקהילה, את הסיבות שגורמות לכם לנוע הלאה. אנשים אוהבים לקנות מאנשים. לקבל שירותים מאנשים. הם יעדיפו לקנות מעסק מקומי בבעלות משפחתית, שנטוע עמוק בקהילה ותומך בה מאשר מארגון חסר פנים.
לקחת ברצינות
הגיע הזמן שמשווקים יתחילו לקחת קצת יותר ברצינות את הכח הטמון בערוצים האינטראקטיביים. התכנים המקוונים צריכים להיות הרכיב הראשון בכל קמפיין מותג שמתכוונים לבנות ולא החתיכה האחרונה. המפתח ליצירת שיוק אפקטיבי כיום אינו בהכרח רק הסטה של התקציב (לעתים הלא גדול במיוחד) מאמצעי התקשורת המסורתיים לזירה הדיגיטלית, אלא בעיקר שינוי תודעה: להפוך את ה'סושיאל' לחלק מכל תוכנית שיווקית שהיא. קמפיין שיווקי מוצלח הוא כזה שיודע לקחת רכיבים שונים שכולם עובדים האחד עם השני ומתחזקים האחד את השני. פייסבוק צריך לתמוך בסרטון שהעלית ליוטיוב. הסרטון ביוטיוב צריך לשלוח אנשים לבלוג שלכם. הבלוג מפנה אנשים לאתר בו אתם יכולים למכור מוצרים או להציע שירותים. הכל תומך בהכל. והחוכמה כאן? ב'תזמור'. בדרך בה כל רכיב 'ינגן' בהרמוניה עם הרכיבים האחרים בתזמורת הזו.
האיור המצורף, ממחיש את הכוונה:
(מקור: "Nate Elliott, Forrester – "About the Interactive Brand Ecosystem)
תפקידם של הערוצים בטבעת החיצונית: עיתונות מודפסת, מקוונת, רדיו, טלויזיה ומנועי חיפוש, ליצור תנועה פנימה, לכיוון האתרר שלכם. באותו זמן, תכנים, 'נדחפים' החוצה מהאתר או הבלוג שלכם, לערוצי המדיה החברתית שם מתבצעים המפגשים עם הלקוחות או הלקוחות הפוטנציאליים ושם, כך כולנו מקווים, יתבצע אותו הקליק שיחזיר אנשים פנימה לאתר.
הביאו אנשים לאתר שלכם ותקשרו איתם שם. בנו אתר שמדגים ללקוחות שלכם במה באמת מאמין המותג שלכם. אל תנסו רק להעביר תכנים ומידע. אלא משכו לכאן תנועה מאתרי המדיה החברתית בהם אתם פעילים (מפורומים, בלוגים ועד פייסבוק). אתר אינטרנט הבנוי נכון עם הכלים והתכנים הנכונים יכול להציע לגולשים ולמשתמשים את העומק שחסר להם בשילוט החוצות השטחי משהו. את התקשורת הבינאישית שחסרה במודעה בעיתון. את החמימות שחסרה להם בהקשבה לג'ינגל ברדיו. זו הסיבה שאם אני מחפש מידע על מותג שלשהו, אני אגש לחפש אותו בגוגל ולא אלך לעיתון סוף השבוע למודעה של אותו מותג.
לא לשכוח שהלקוחות שלכם נמצאים אי שם עם שלל מכשירים המאפשרים צפייה בתכנים: מחשבים נייחים, טאבלטים וסמארטפונים וצריך לקחת בחשבון את כל השלושה בשלב בניית האיסטרטגיה, אבל גם בשלב המעשי: איך ייראו התכנים שלכם על 3 הפלטפורמות? איך הם צורכים תכנים ומאיזה סוג על המכשירים שברשותם? האם אתם מודעים לעובדה שעל כל צופה במודעה במחשב הנייח שלו יש שני צופים העושים זאת על הטאבלט שלהם? שאנשים מעדיפים באופן ברור לראות סרטונים דווקאה בסמארטפון?
אנו חיים בעידן התוכן. בעידן בו אם אין לך מה לומר עדיף שלא תהיה שם, או, לפחות, תשקיע זמן בייצור תוכן שמחזיק מים. אנו חיים בעידן ממלכד משהו, בו מותגים מוצאים עצמם בצורך הבלתי פוסק לבדר את המבקרים שלהם על בסיס יומיומי. במסלול הדי מקשה הזה על חייהם של אינספור בעלי עסקים ומנהלי שיווק באשר הם, צריך להבחין בבירור בין תוכן לשם תוכן ובין תוכן שהוא חלק מאיסטרטגיה שיווקית כוללת. תוכן שיעשה את מה שהוא אמור לעשות מראש: למשוך, לבדר ולהגדיל את הקהיליה המקוונת שלכם. וזו עבודה במשרה מלאה. צריך לייצר סרטונים חדשים. צריך להעלות תמונות מעניינות וצריך לספק תכנים מושכים שלא רק יענגו את הקהל הרחב, אלא יספקו את דרישות ה-SEO, כלומר, יסייעו למנועי החיפוש להעלות אותכם בחכתם.
מה הם חושבים שם
נסו תמיד לחשוב מה מחפש קהל היעד בו אתם מעוניינים. ככל שתייצרו יותר תכנים איכותיים בהקשרים הללו, כך גם סביר שהתכנים שלכם יתגלו על ידי מנועי החיפוש. ועוד דבר: ערבו את כל המערכת ביצירת התכנים. אל תפקידו את המשימה בידיים של גורם אחד, או מחלקה אחת בעסק. התכנים צריכים לשקף את כל העסק שלכם. השתדלו גם לא להתפזר. לא צריך לרצות את כל העולם. נסו להביא את עצמכם, את הלב של העסק שלכם, ודברו על מה שאתם באמת יודעים לדבר. לא בושה בשלב הזה לקחת מישהו שיידע לנסח את התכנים שלכם בדרך נכונה. מאוד יכול לעזור אם תצרו שיתופי פעולה עם גופים משלימים לכם, שאולי יש להם את הקהל, אבל הם מחפשים תכנים טובים.
יש לכם משהו מעניין לומר? אמרו אותו בכל זירה שרק תקדם את העניין שלכם. אתם הרי לא ממש מצפים שאנשים יגיעו סתם ככה לאתר שלכם. הם צריכים סיבה טובה לשם כך. תנו להם את הסיבה הזו וברגע שהם יגיעו – הם שלכם.
לכל אורכו של תהליך יצירת התכנים, אסור לשכוח נקודה חשובה אחת: נכון שהאיסטרטגיה חשובה, אבל, המציאות חזקה ממנה. שימו לב כל הזמן מה קורה מסביב לכם. העיתון המודפס שנשלח לקוראיו מוקדם בבוקר לא יכול להשתנות נותר. אתם והתכנים שלכם, בכל הזירות המקוונות בהן אתם פועלים, יכולים להשתנות ובקלות רבה ביותר. קורה משהו מעניין שם בחוץ בזה הרגע, שתגובה שלכם יכולה לקדם את עניינכם – פעלו בכיוון. הגיבו בזמן אמת והפיקו מכך את המקסימום.
זה הזמן גם לחשוב איך אנשים ימצאו את התכנים הנפלאים שלכם… האינטרנט הוא מדיום נפלא למספרי סיפורים, יותר מאשר כל ערוץ תקשורת אחר. אם כבר יש לכם זמן לשבת ולהכין תכנים מעניינים ומקוריים השתדלו להעביר אותו בכל זירה חברתית אפשרית, כן כולל למובייל. וכן, צריך לשווק אותם. צריך לקדם ולדחוף אותם. צריך לחשוב איך משתמשים במעצבי דעת קהל ובלוגרים מובילים לקידום התכנים שלכם. ותמיד תמיד – להזהר שלא תתפסו כגימיק זמני.
ועוד טיפ חשוב: אל תהססו לעשות שימוש בפרסום בתשלום. אם אתם רוצים להגיע לקהלים גדולים, כדאי שתתחילו לחשוב על השקעה של תקציבים ייעודיים (ולא גדולים) לשם כך. כדי להשאיר את האימפקט המשמעותי ביותר נסו להצמד לדיבור על הסיפור של המותג שלכם ועשו הכל כדי למשוך את האנשים חזרה לאתר שלכם. שם הרי האקשן האמיתי מבחינתכם.
עם ולמרות כל הנאמר למעלה, לא צריך לקפוץ לזירה בעיניים עצומות. ממש לא. גם אם יש לכם, או הצלחתם לגרור אליכם מאות או אלפי אוהדים/עוקבים/לייקים, עדיין הגעתם רק לחלק קטן יחסית של קהלי היעד שלכם, ולא משנה אם יש לכם חנות לחומרי בניין, או אם את אדריכלית. זאת ועוד, המסר בזירה החברתית, מטיבו, אינו יציב. הוא נוטה להשתנות כל הזמן, כשמעבירים אותו הלאה, מבצעים ריטוויטים, או חולקים איתו עם חברים. קל לאבד שליטה על המסר בזירה החברתית. ודבר נוסף שחשוב מאוד לזכור בהקשר הזה: איסטרגיה של פעילות במדיה החברתית טובה רק במידה שאיסטרטגיית המותג שעומדת מאחוריה מפגינה יציבות, חוסן והגיון שיווקי.
אולי יעניין אותך גם...
