חידת הקניות במובייל

זירת המובייל של ימינו, שקמה לחיים עם כניסתם של הסמארטפונים והטאבלטים אל חיינו, מהווה כיום נקודת מפגש בין קמעונאים וצרכנים המסתובבים זה מול זה ומנסים לפענח את החידה הגדולה: איך גורמים לעסק לעבוד, בלי לאבד את כל ההנאה שבקניה…

עם יד על הלב, כמה פעמים ביום אתם נוגעים בסמארטפון שלכם, מציצים בו ועושים בו שימוש כלשהו? אולי לא ספרתם, אבל, סקר שביצעה חברת app Locket מגלה שהאדם הממוצע בודק את הטלפון שלו 110 פעם ביום (9 פעמים בשעה) ואם אתם ממש מכורים, אתם עושים זאת כל 6 שניות. אחוז החדירה של סמארטפונים ממשיך לשבור שיאים (סינגפור עמדה ב-2014 עם 85% חדירה וישראל עם 62%, מעט לפני ארה"ב – 57%) וההשלכות, על כל אחד מתחומי חיינו הן אדירות. מהבריאות שלנו, שיכולה להיות מנוטרת נון-סטופ, סגנון החיים, הקשר שלנו עם המשפחה והחברים, לימודים, גישה לידע, וכן, גם הדרך בה אנו רוכשים מוצרים ושירותים.

בתחום הקמעונאות, חלו שינויים רבים בשנים האחרונות. בין אם מדובר בהתפתחויות בכלכלה העולמית, כניסת שחקנים וטכנולוגיות חדשות, ערוצי מדיה חברתית שצברו תאוצה והיכולות ההולכות ונוסקות לשמיים של החומרה והתוכנה שמלווים אותנו 24/7, מוכרים מצד אחד וקונים מצד שני, מוצאים עצמם כיום במציאות שונה מזו שהכירו הוריהם.

המסחר במובייל (mobile commerce) מהווה כיום רק חלק קטן מכלל שוק המסחר האלקטרוני, אבל, לפי eMarketer המכירות במכשירים ניידים בארה"ב יגיעו עד שנת 2018 לסך של 133 מיליארד דולר (27% מכלל המכירות אונליין). צריך גם לקחת בחשבון בקריאת נתון זה גם את העובדה שלא רק סגירת עסקאות והעברת כספים בסמארטפונים וטאבלטים היא "מהלך הרכישה", וכי המכשירים הניידים הללו משפיעים על כלל מסע הקניה ומהווים חלק בלתי נפרד ממהלך הקניה בנקודת המכירה.

מידע טרום-רכישה

ואכן, האתגר האמיתי טמון כיום בעובדה שצרכנים אימצו את המכשיר הנייד שלהם כחלק מהליך ומחויית הקנייה. סקר ForeSee מדווח כי מבין 70% מהצרכנים שעשו שימוש בנייד שלהם בזמן ביקור בחנות ממשית, 62% נכנסו לאתר החנות או לאפליקציה שלה ואילו 37% נכנסו לאתר, או לאפליקציה של חנויות מתחרות, כדי לעמת את הנתונים בשטח. סקר Pew מדווח ש-46% מהקונים בחנויות ביצעו בסופו של דבר את הרכישה בחנות עצמה. ובישראל? "הברומטר הצרכני" של גוגל ל-2014, שבחן את הדרך בה לקוחות נוהגים לרכוש, המתייחס גם לישראל, מראה כי 44% מהישראלים, מחפשים מידע באינטרנט על מוצרים טרום רכישה, 22% מהישראלים משתמשים בסלולר בשעה שהם רוכשים באוף ליין ו- 61% העידו כי הם "מחפשים מידע על טלוויזיות" במובייל טרום קניה ו-55% מחפשים מידע טרום רכישה של "מוצרים גדולים לבית"…

בחברת המחקר Carlisle & Gallaher מעריכים שתוך 3 שנים למעלה ממחצית משתמשי הסמארטפונים ישתמשו בצורה כזו או אחרת של 'ארנק נייד' כדרך לשלם עבור רכישות, כאשר כבר כיום רואים את ניצני המהפיכה, עם יותר ויותר אנשים המבצעים תשלומים ישירות מהסמארטפון שלהם ובאזוורדס פופולריים, דוגמת הארנק הדיגיטלי של גוגל ופתרונות של חברות דוגמת Square. תחילת המהפיכה הקמעונאית הבאה? בהחלט.

קשה למצוא כיום קמעונאי שמחזיק ומאמין עדיין במודל הרכישה המסורתי, בו הכל קורה בעולם הפיזי – בחנות שלו. המצב בו הלקוח מבצע בדיקה ראשונית לגבי המוצר שהוא מתכוון לרכוש ואף לעתים קרובות משלם על המוצר, למרות שבסוף אולי יאסוף אותו בחנות, ולעתים אף מדלג לחלוטין על כניסה לחנות ממשית, מזעזע מהיסוד את התנהלות הקמעונאים.

אפקט ה-showrooming

חברת המחקר RSR שיצאה לבדוק את האסטרטגיות החדשות שקמעונאים מאמצים בעידן המובייל, מדווחת על חשש מרכזי אחד שאפיין קמעונאים רבים, עם תחילת המהפיכה, אותו הם הגדירו כ"אפקט ה-showrooming" (נוהג הצרכן לבחון מוצרים בחנות, אבל להזמין אותו ממישהו זול יותר באון ליין). כיום, אומרים החוקרים, עם ההשלמה במציאות החדשה וההשלכות שלה, הקמעונאים, שעושים הכל כדי שהקורה בזירה המקוונת יניע מכירה בחנויות, בהחלט מכירים בעובדה שהצרכנים מחפשים יותר אפשרויות ולכן משתדלים לספק חויית קניה שלמה גם בערוץ יעודי למובייל אצלם. 41% מהקמעונאים דיווחו כי פתחו במהלך 2014 ערוצי מכירה חדשים באון ליין ו-34% מספקים תכנים עשירים ותמיכת ערוצי מדיה חברתית שמסייעים לצרכן לבחור במותג שלהם, כלומר, מאמינים ש"להיות שם", עם הצעה במובייל היא סופר-חשובה להם, ומתמקדים בשימוש במובייל כדרך לחזק את חויית הרכישה, בתוך ומחוץ לחנות.

אלא שמושג ה"להיות שם", דורש מעט בדיקה לעומק באשר למשמעותו. מרבית הקמעונאים שפוגשים כיום מציעים 'שלוחה' של אתר המכירות שלהם, מותאם למובייל, עם אותן יכולות של ביצוע הזמנה ותשלום. נראה שהאתגר הוא שבעוד מובייל נתפס כמתאים יותר לשלבים הראשוניים יותר במסלול הרכישה הצרכני (חיפוש ובחירה) הוא אולי פחות יעיל לסגירת העסקה והתשלום, מה שלא ממש תואם לקורה בשטח. שם, הקונים רוצים לא פעם לסיים את העסקה בלי לצאת כלל ממסך הסמארטפון.

מצד הצרכנים, הרי שהללו, כך נראה, נטשו מזמן את מודל ה"ערוצים", או האבחנה בין הפיזי (חנות) לדיגיטלי (נייד). הם מצפים כיום לחוויה רציפה ואחידה (Seamless) בין העולמות הדיגיטליים לפיזיים ונותנים ניקוד גבוה וערך מוסף למותג שמספק להם כלים דיגיטליים שמשתלבים בנקודת המכירה הפיזית ומשפרים את חווית לקוח ברצפת המכירה, דוגמת שלטים דיגיטליים חכמים, קופות חכמות וחיבור בין החשבון האישי (שיכול, לדוגמה, לכלול היסטוריית קניות ומוצרים שעניינו את הלקוח בזמן שגלש באתר החנות) למה שהוא רואה מולו בחנות על המדף.

מחקר שנערך על ידי יבמ קובע כי צרכנים חשים כיום בנוח בכל הנוגע לשילוב אלמנטים דיגיטלים ופיזיים בתהליך הקניה שלהם. עם זאת התגלו פערים רציניים בין צרכנים שדיווחו כי הם נהנים לבצע קניה מקוונת, ובין מספר האנשים שאכן ביצעו את הקניה האחרונה שלהם ברשת, או בשימוש במובייל. הסקר מצביע על פערים משמעותיים בין ציפיות הלקוחות ובין השירות המסופק להם כיום בפועל על ידי הקמעונאים. על פי יבמ, קמעונאים, לדוגמה, אינם פועלים דיים לקידום שירותים מבוססי מיקום, או לבניית אפליקציות המבוססות על העדפות הלקוח. ביבמ מעריכים כי פער זה מצביע על פוטנציאל משמעותי לצמיחה עסקית, אצל אותם קמעונאים שידעו לתת מענה טוב יותר לציפיות הלקוחות.

מה הם רוצים?

כשבוחנים מה בסך הכל רוצה הצרכן בסוף היום, עולות דרישות די ברורות: קבלת תמונה מדוייקת של זמינות מוצרים, היכולת לקבל מהקמעונאים מבצעי קידום מכירות בהתאמה אישית, אפשרות לתקשורת אישית עם הקמעונאי, כאשר הם נמצאים ברשת, או בחנות הפיזית והאפשרות שאנשי החנות יוכלו להציע להם מבצעי קידום ומוצרים מותאמים אישית, על בסיס היסטוריית הקניות שלהם או העדפותיהם.

קמעונאים לומדים כיום (ולעתים בדרך הקשה) שצרכנים משתמשים ב'זירת המובייל' כאתר בו הם 'מתחמשים' בתכנים יקרי ערך, שמסייעים להם לקבל את ההחלטות שיתאמו לסגנון החיים שלהם ולצרכיהם ואילו צרכנים כיום ה'מובייל', אינו יעד בפני עצמו, כמו חנות, או אתר מסחר באינטרנט. זוהי דרך עבורם לבטא עצמם ולהפוך ליותר עצמאים. האתגר של הקמעונאים הוא כיצד להתחבר לעולם הזה בדרך שתסייע להם לבנות נאמנות למותג, בלי להתפס כפולשים ל'תחומי המחייה' של הקונים.

מבחינה טכנולוגית, הדרך הנכונה ביותר לעשות זאת היא באמצעות אתר מסחר אלקטרוני, שיש לו שלוחה 'טבעית' לעולם המובייל. נקודה חשובה, שכן היא מצביעה על כך שהקמעונאי לא רואים במובייל כ"עוד ערוץ", הנפרד מהאתר המרכזי ואף מעידה על כך שהקמעונאי הבין כי הצרכן שלו עושה שימוש משולב בכמה וכמה פלטפורמות לטובת אותה קניה אחת. החיבור, או הדבק, בין הסביבה הפיזית (החנות) לבין הסביבה הדיגיטלית (אתר מסחר אלקטרוני) הוא המובייל, ועל כך אין ספק.

בעוד קמעונאים רוצים 'למכור', הצרכנים רוצים 'לתקשר', להצטייד במידע שיענה לצרכיהם. האתגר הגדול של הקמעונאים הוא למצוא דרכים ל'הרחיב' את תחומי המותג שלהם לאזורים בהם הצרכנים נמצאים עדיין בהליכי התגבשות. עבור תעשייה שהתרגלה במשך שנים להגדיר לצרכנים מה ניתן לקנות, מתי והיכן, אובדן השליטה והתמודדות איתו הוא אתגר לא קל. ואם לנסח זאת קצת אחרת, השאלה עבור הקמעונאים היא "האם אתם רוצים שהלקוח שלכם יציץ במידע (בסמארטפון) שמסופק על ידי מישהו אחר, או על ידיכם???".

המטרה בסוף היום היא פשוטה: לתקשר, או להתחבר לצרכן באמצעות המערכות הניידות שהוא סוחב עימו בכיס, להבין טוב יותר (שוב, באמצעות המערכות הללו) את התנהגות הצרכן וצרכיו וכמובן לבנות על התשתית הזו את הנאמנות למותג. תמונה ורודה מדי? בהחלט. שכן, על הדרך, הקמעונאי יגלה ש"מובייל", אינו שלוחה של יכולותיו המסחריות, אלא שמדובר בעצם בשלוחה של הצרכן. ובמילים אחרות, המובייל אינו שם כדי שהקמעונאי יוכל לדחוף עוד מידע על מוצרים, או לשמש כערוץ מכירות נוסף עבורו. הסביבה הזו אמורה לשמש את אותו מקום בו הצרכן בא במגע עם המותג כדי למצוא שם עבורו את הפתרונות לסגנון חייו.

אנשים אוהבים קניות. וקניות יכולות להיות מהנות. קמעונאים חייבים להפנים כי חויית הלקוח שלהם בתקשורת איתם באמצעות ה"מובייל", צריכה להיות מהנה, רלבנטית, עשירה במידע ובקונטקסט הנכון. מובייל הוא אולי האיסטרטגיה היחידה כיום עבור הקמעונאים שרוצים להחיות את הכיף שבביקור היומי, או השבועי בחנות השכונתית, זה שזנחנו כולנו כבר במאה ה-20.