איך להתכונן לאירוע תקשורתי גלובלי – עם כמה דגשים רלוונטים מתמיד
תערוכת CES שפתחה את שנת 2023 עם אינסוף חידושים טכנולוגיים, רק חיזקה את ההבנה שכנראה הולכת להיות שנה שבה נתמודד עם המון אירועים בארץ ובעולם. זה בדיוק הזמן לנסות ולהבין כיצד אפשר לארגן אירוע מקומי, או בינלאומי, ולהצליח לקבל סיקור חיובי שלו, כמו שצריך, מכל הכיוונים.
מאת: יאן שלומוביץ׳
השתתפות בתערוכה, או בכנס בינלאומי מהווה אתגר לא קל לאנשי השיווק ויחסי הציבור, בין אם מדובר בתערוכה במרכז הקונגרסים בתל אביב, או בהשקת טכנולוגיה חדשה בתערוכת CES בלאס וגאס. מעבר לכל הבעיות הלוגיסטיות, בולטת בעיה אחת מרכזית: איך מגיעים לעיתונאים שמגיעים לכסות את האירוע ואיך יוצאים מנצחים במאבק על תשומת הלב שלהם. די ברור שהמהלך הראשון הוא גיבוש תוכנית מדיה אסטרטגית. כזו שכולם יסכימו לגביה ויפעלו על פיה.
הנה כמה המלצות וטיפים לאנשי שיווק ויחסי ציבור שיסייעו במשימה:
לפני האירוע
האמירה "הציפור המקדימה זוכה בתולעת" (באנגלית זה נשמע טוב יותר) היא נכונה. ראשית, חייבים להבין מי מהעיתונאים שרלבנטיים לנו אכן יקחו חלק בתערוכה/כנס. המטרה פשוטה: אחרי המיפוי, לפנות ליעדי התקשורת שלנו ראשונים ועדיף זמן רב לפני האירוע או התוכנית המיועדת כדי להבין מי מהם ישתתפו באופן אישי, לעומת אלה שמתכננים להשתתף מרחוק (כלומר, להתבסס יותר על דיווחים של אחרים ועל הודעות לעיתונות).
וריאציה אפשרית ומאוד מקובלת – אם יש לכם תקציב נדיב ושמנמן: לקחת על חשבונכם עיתונאים שאתם מעריכים שיספקו את הסחורה – חשיפה חיובית לכם, לביתן שלכם, למותג שלכם ולהכרזות שלכם. נכון, הנושא ״רגיש״ ומערב לא מעט שאלות אתיות ומהותיות על מערכות היחסים בינכם לבין אמצעי התקשורת שמכסים אתכם. בואו נודה על האמת (פעם אחת ולתמיד): יש עיתונאים שעבור נסיעה לחו״ל רחוק, כולל אירוח מלא, כולל עוד כל מיני ׳גודיס׳ יהיו מוכנים לספק בדיוק את הסחורה להם אתם מצפים. יש כאלה שממש לא. אם הצלחתם לגייס למשימה את העיתונאים הנכונים, עם ההסכמות המתאימות לסיקור – יש לכם סיכוי טוב להצדיק את ההשקעה. בהרבה מקרים, ובמיוחד כשמדובר באמצעי תקשורת גדולים – ה-ROI יכול להיות מאוד מאוד גבוה מבחינתכם.
בהנחה שאין לכם כסף מיותר, או שגמרתם את התקציב על עיצוב גרנדיוזי של הביתן, צריך ללכת על האופציות האחרות: להבין בכל זאת מי העיתונאים שיגיעו לסקר (גם אלה שבאים על חשבון חברות מתחרות) ומה הם מצפים להוציא מהאירוע: כתבה מסכמת? חדשות וחידושים? לפי ההערכות הללו גשו למשימה עצמה.
רשימות העיתונאים יכולות להיות מיושנות כבר ברגע שיצאו, כי הן משתנות מעכשיו לעכשיו. הכינו את רשימות היעדים שלכם ושמרו אותן מעודכנות לעתים קרובות ככל שהאירוע מתקרב. הקדישו זמן למציאת כלי התקשורת והעיתונאים המתאימים במקום "להניח" שיהיו שם עיתונאים ״כלליים״ שידווחו על החדשות בצורה שתקדם אתכם, או גרוע מכך – לפספס עיתונאים חשובים שיכולים להועיל בסיקור, כלומר, לא לדעת שהם בכלל מגיעים לאירוע. לכן, חשוב להקפיד לבדוק שוב את הרשימות ואת העיתונאים, גם את שהחלו לאחרונה בתפקידים חדשים, כדי לוודא שאף אחד לא נשאר מאחור.
לפעמים קל יותר לומר מאשר לעשות, אבל נסו להציע ״תצוגה מקדימה״ מוקדמת. נוף המדיה הוא עצום ועם כל כך הרבה מותגים ומוצרים שמתחרים על תשומת הלב, אם אנו בעמדה לתת ״פריוויו״ של מוצרים חדשים – יומיים לפני שכל האחרים חושפים את החדשות שלהם, זה יציב אותנו במקום טוב יותר. לכן חשוב להיערך לאירוע ולפני שהוא מתחיל, לפרסם טיזרים ומידע על המוצרים שלכם ועל מה שעומדים להשיק, או אפילו טוב יותר, ארגנו קצת זמן "מעשי" עבור התקשורת – עם המוצרים עצמם. תנו איזו הדגמה ״חיה״ ועדיף על אחת הבמות המרכזיות. באופן אידיאלי, זה מה שיביא אותנו לסיקור מדויק ומקיף ברגע שדלתות הכנס/תערוכה ייפתחו.
שמרו על התוכניות שלכם גמישות. אתם צריכים לנסות לקבוע כמה שיותר פגישות ותדרוכים עם העיתונאים, הגורמים המעורבים בהקמת הכנס ואפילו נסו שמור על קשר טוב עם היחצנים האחרים, אבל, זכרו שרוב העיתונאים מנסים לשמור על לוחות הזמנים שלהם גמישים וסביר שלא יתחייבו מראש לפנות לכם זמן. נסו לארגן "הפעלות פתיחה" המספקות למדיה רמה מסוימת של גמישות אך יש להן איזושהי מסגרת זמן שצריך לעמוד בה.
זכרו לכלול אסטרטגיה היברידית בתכנון שלכם עבור פעילויות התקשורת בתערוכה. עם מגיפת הקורונה שנמשכה לא מעט זמן קצת ושינתה את כללי המשחק ויוקר המחיה, המשפיעים על היכולת של חלק מהמשתתפים לנסוע, עליכם לוודא שיש איזון טוב בין פעילויות וירטואליות באתר לבין אטרקציות פיזיות עבור אלה שמגיעים באופן פיזי.
הכינו מספיק זמן מראש תיק עיתונות מסודר – וירטואלי כמובן. רכזו במקום אחד את כל שעיתונאי יכול להזדקק לו: תמונות איכותיות ומשקעות, קליפים מדליקים, טקסטים קצרים וממצים. להרבה מאוד עיתונאים ובמיוחד מהסוג של אלה שאוהבים את ה״גזור הדבק״, יהיה כך קל מאוד להתמודד עם מה שתשלחו לו ביום ההשקה/הכרזה/פתיחת דלתות. כמה שתספקו מידע שכתוב בשפה ה״עיתונאית״, כך יגדלו הסיכויים שלכם להכנס לסיקור עצמו.
במהלך האירוע
בנוף התקשורתי הפעיל של ימינו, קל ללכת לאיבוד בכל הנוגע להשגת תשומת לב תקשורתית ולבניית קשרים עם עיתונאי מפתח שמגיעים לשטח. מעבר לכך, יותר קשה למשוך את תשומת הלב של התקשורת כשאתם במהלך אירועים וכנסים בקנה מידה גדול. הדרך המסורתית למשוך תשומת לב תקשורתית במהלך אירוע היא להציע את ההצעות הרלוונטיות כבר שבוע לפני המועד – זאת כדי להבטיח את הזמן המשותף עם העיתונאים בביתן שלנו. וכן, חייביםלהיות קצת יותר אסרטיביים ויצירתיים בגישה כדי לנצח את המתחרים על זמן ה״מסך״ של התקשורת. אם ניתן להגיע לתערוכה ולביתן כשחלק מהתוכנית והפגישות עם עיתונאים כבר סגור מראש – ללא ספק עדיף…
אחת הדרכים להשגת חשיפה במהלך תערוכה/אירוע היא להפגין משהו ייחודי שימשוך תשומת לב. מכיוון שכולם חושבים שהם מציגים את הטכנולוגיה הטובה והחדשנית ביותר, חפשו דרכים להתבלט עם המיתוג שלכם, או עם תצוגת הדוכן שלכם. התקשורת אוהבת להשתתף ב"חוויות". נסו לעשות משהו דומה (בכל זאת בקנה מידה קטן יותר) בדוכן שלכם שיהדהד ויצור באזז. ודאו שיש לכם הזדמנות לצלם תמונה או סרטון של התצוגה כדי שהעיתונאים יוכלו לשתף בערוצים החברתיים שלהם.
דרך נוספת היא להפוך את הדוכן שלך ל״עמדת התרעננות״.
כנסים ותערוכות יכולים להיות ארוכים, מלחיצים וגוזלים זמן. למשתתפים רבים לא תמיד יש זמן לחטוף ביס או להרוות את הצמא עם משקה צונן. הביאו חטיפים, מיץ, אפילו בירה או יין והזמינו את הכתבים לעצור בכל עת. בדקו את העדכונים מהשטח ולוחות הזמנים של יעדי המדיה הפוטנציאלים שלכם באמצעות מדיה חברתית, והודיעו להם שיש פינוקים בדוכן שלכם ושהם מוזמנים לעצור לכיבוד.
הגישה הברורה ביותר, אך לרוב הכי פחות ממונפת, היא הזמנת תקשורת לטייל בקומת התערוכה עם אחד מהמנהלים או הדוברים המרכזיים שלכם. זו יכולה להיות חוויה מאוד אינפורמטיבית עבורם, שגם תספק לתקשורת את ההזדמנות לחוות את הכנס/אירוע מבלי להגביל את זמנם לתדרוך ממוקד. למעשה, היכולת לחוות את הכנס אחד עם השני היא דרך יעילה ביותר להציב בסיס טוב לבניית קרבה חזקה מספיק למערכת יחסים איתנה.
בסופו של דבר, אם למדתם היטב את רשימת המדיה והכרת המשתתפים בצורה מקיפה, תוכלו לעקוב מקרוב אחר המתרחש בצורה המיטבית ולתפוס רגעים או עיתונאים בזמן.
האירוע הסתיים וחזרתם הביתה, אך העבודה ממש לא נגמרה.
הייתה לכם הזדמנות לנשום ולחזור ללוח זמנים רגיל לכאורה, אבל עדיין לא סיימתם! עבדתם קשה כדי ״להתעסק בעיתונות״, וזה הזמן שבו אתם חייבים לשמור על המומנטום הזה על ידי הישארות על המכ"מים של העיתונאים.
הקפידו לשלוח לאנשים שפגשתם אימיילים למעקב, אבל לצרף למייל תוכן שהוא יותר מסתם הערת "נעים להכיר". תנו קריצה לחדשות ולהפתעות נוספות שאתם שומרים בשרוול. הכתבים לא יתנגדו. תנו להם מידע נוסף על החברה שלכם וצרפו נקודות מבט מעניינות מהמנהלים שלכם על חדשות רלוונטיות.
בקיצור, זה הזמן להמשיך בשיחה ולהמיר את הזוגיות מהיכרות חד פעמית באירוע לקשר ארוך טווח.
אם יש לכם שאלות, או חששות בנושאי פרסום בתקשורת שתרצו לדון בהם, תעיפו מבט בבלוג ואולי תמצאו שם את הפתרון או את העצה המתאימה. אם לא מצאתם למרות זאת, אל תהססו לפנות אלינו.