ניהול משברים בתקשורת חייב להתקדם לבינה מלאכותית
מלחמת יחסי הציבור כנגד ה״פייק ניוז״ – ואיך בדיוק מנצחים בה
מי מאתנו לא נתקל באחרונה באייטם שכולו פייק ניוז? איך מזהים? איך נמנעים מנזקים אפשריים ללקוחות ומה יכולים לעשות אנשי יחסי הציבור כדי להיאבק בתופעה
מאת: יאן שלומוביץ׳
לאנשי יחסי ציבור יש לא מעט עבודה שנוצרה בגלל התגברות ההופעות בשנים האחרונות, באמצעי התקשורת, של הפייק ניוז (ויקיפדיה: פייק ניוז הידועות גם בכינוי ברווז עיתונאי הן ידיעות המופצות באמצעי התקשורת, ברשתות החברתיות ובאתרי אינטרנט באופן דומה לחדשות אמיתיות, אך הן למעשה בדיות או הסחות דעת, המשמשות לתעמולה ולדיסאינפורמציה). חשוב לדעת כיצד אנו כולנו יכולים להתמודד בצורה נכונה עם התופעה.
pexels-produtora-midtrack
אז מה זה בעצם פייק ניוז?
ראשית, יש סיפורים שקריים שמתפרסמים כדי לגרום לאנשים להאמין במשהו לא נכון או כדי לגרום להרבה אנשים לבקר באתר כלשהו. שנית, יש את הסיפורים ה׳מזויפים׳ שיש בהם אלמנטים של אמת, אבל, הם לא לגמרי מדויקים, כך שבעצם נמסרות עובדות שיכולות לשנות לחלוטין את ההקשר או המשמעות של סיפור. זו אחת הדוגמאות הנפוצות ביותר לפייק ניוז.
הנה כמה טיפים שיכולים לסייע למלחמה בכל סוגי הפייק ניוז, לא משנה כמה הם אמינים הם נשמעים ולא משנה כמה תאוצה הם צוברים במדיה החברתית.
-
עברו למקור חדשותי אמין
דרך טובה לפענח ידיעת פייק ניוז חשודה, היא לראות האם ואילו ערוצי חדשות אמינים אחרים משדרים ומפיצים אותה גם כן. אם הידיעה השקרית לא מופצת בצורה נרחבת, כבר נדלקת פה נורה אדומה. הבעיה הגדולה היא הסיפורים שמתפרסמים רק כדי לשפר את דירוג ה-SEO של אתרי חדשות ואחרים… אמנם, ייתכן שהתוכן הגיע ממקור אמין, אך לאחר מכן מעובד על ידי שכתוב, שפצור ותרגום מחדש. החדשות אולי היו מדויקות בהתחלה, אבל איבדו את התרגום הנכון בדרך. שורה תחתונה: עשו שימוש במקורות מידע מוסמכים ובאמצעי תקשורת אמינים, או כאלה הנתפסים כאמינים.
-
עודדו מקורות איכותיים
כדי להילחם בפייק ניוז ובהפצת מידע שגוי, כתעשייה, חייבים לעודד פרסום תוכן שאנו יודעים שהוא איכותי ולהבטיח שמסתכלים על סיפורים חדשותיים בעדשה ביקורתית. כשמשרדי יחסי ציבור חוברים ללקוחות ומותגים כדי לספר את הסיפורים שלהם, צריכים לנקוט בגישה שיתופית ופתוחה עם כתבים, לעבוד רק עם אמצעי תקשורת מהימנים וככה לא נופלים ברשת הפייק ניוז. עם זאת, חייבים לסמוך על הסביבה אתה עובדים… חייבים להמשיך ולבקר את מפיצי הפייק ניוז כדי להבטיח שלמידע שגוי אין מקום בתקשורת".
-
הישארו רגועים
למרות שברוב המקרים, כתבת פייק ניוז לא תגרום לקוראים/צופים/גולשים ליותר מאשר אי נוחות ולא יהיה צורך בפעולה מונעת, חשוב לעקוב אחר המצב באופן קבוע למקרה שהטיעונים שמופיעים באייטמים הללו יתחילו לקבל תשומת לב רחבה יותר. במקרה של משרד יחסי ציבור, אם הלקוח שלו מתחיל לקבל פניות מעיתונאים בנוגע לסיפורי פייק ניוז שמתייחסים אליו, הדבר החשוב ביותר הוא לא להיכנס לפאניקה. צריך להישאר רגועים, לא להתפתות לתת תגובה מיידית ולבחור בקפידה את הגישה שבה נוקטים תוך שקילת מילים.
-
קחו ייעוץ משפטי
בנסיבות מסוימות, ייתכן שהלקוחות של המשרד ירצו לקבל ייעוץ משפטי. יש מקרים שהדבר יכול להועיל מכיוון שעורכי הדין יכולים ליצור איסטרטגיה שתתאים למקרה, שכמובן תהיה תלויה בסיפור ובחומרת ההאשמות.
-
השתמשו בנתונים אמינים
המנעו מיצירת פייק ניוז בעצמכם, על ידי כך שתעשו שימוש קבוע בנתוני אמת בנושא שמעניין את הצרכן/משתמש. ביח"צ חשוב לספק לעיתונאים סיפורים וחומרים שהם יכולים לסמוך עליהם – לא רק שזה בונה קשרים עם העיתונאים האלה, אלא זה יוצר תדמית אמינה עבור הלקוחות.
חייבים לערוך קצת מחקר סביב הנושאים בתחום העבודה של הלקוחות. לאחר מכן, מסתכלים על כל נושא מגמתי דרך Google Trends ובודקים האם יש פערים בתקשורת שהלקוחות יכולים להגיב עליהם. משם ניתן ליצור זווית/קמפיין סביב רעיון חדש עם הנתונים האמינים לתמוך בו.
-
היו ברורים ומדויקים
חייבים לוודא תמיד שהמידע שבו משרדי יחסי הציבור ואו הלקוחות שלהם עושים שימוש הוא ברור ותמציתי. וכמובן נכון… אם לא כוללים בתוכו נתונים או שהם אינם נכתבים בצורה ברורה, הם יכולים להתפרש לא נכון – ואולי אף כפייק ניוז – ולכן חשוב לוודא כמה פעמים שהם כתובים בצורה נכונה.
-
הפעילו מעקב רציף
חייבים לעקוב מקרוב אחר הסיקור של הלקוחות כדי לעצור כתבות פייק ניוז עוד לפני שהתפרסמו או יקבלו תפוצה רחבה. צריך לעקוב מקרוב גם על מה שקורה במדיה החברתית ולזהות בזמן כל מידע מוטעה לפני שהוא עלול להתפשט ולהתגלגל לסיפור פייק ניוז.
-
היו השוטרים של עצמכם
לתעשיית יחסי הציבור יש חובה מוסרית לא להזיק: זה אומר להימנע מלקוחות שרוצים להפיץ פייק ניוז. משרידי יחסי הציבור צריכים לשאול את עצמם אם הם מפיצים מידע באופן אקטיבי שמוביל לחוסר אמון, האם הם מסלפים נרטיבים, או מבטיחים ללקוחות הצלחה על ידי ׳מתיחת׳ האמת, במקום לעזור להם לספר את הסיפור האמיתי שלהם טוב יותר? חייבים להבטיח שלכל הפחות, העוסקים בתחום יחסי הציבור תומכים בתקשורת אמיתית ונכונה.
-
. נסו לזהות פייק ניוז מראש
חיוני שכל אנשי יחסי הציבור ידעו להבחין כיצד לזהות פייק ניוז, במיוחד אם הם נכתבים על ידי עיתונאים מקורות ידועים. עם זאת, לעתים קרובות יש סימנים מובהקים לכך שהחדשות אינן אמיתיות, כולל היעדר מקור מידע אמין או נתונים שאינם מגובים במחקר. אנשי יחסי ציבור צריכים להקפיד ללמוד כיצד לזהות סימנים של פייק ניוז, כדי שניתן יהיה לעשות את ההיפך כשבונים את סיפורי הלקוח. המלצה: להתחיל במשימה כבר בפקולטות השונות המלמדות תקשורת המונים…
-
נצלו את כוח הבינה המלאכותית
אנשי יחסי ציבור צריכים לחשוב בצורה אסטרטגית על המדיה. זה לא בר קיימא לבזבז שעות של ניתוח ידני עתיר עבודה במחקר כדי לזהות מי יצר את אייטם הפייק ניוז שמתייחס ללקוח, או למה. צוותי יחסי ציבור חייבים לרתום טכנולוגיה מודרנית, כמו בינה מלאכותית, כדי להאיץ את התהליך הזה ולהפחית את הסבירות שתוכן מזיק יהפוך לוויראלי. בינה מלאכותית יכולה לנתח נתונים כדי לזהות נרטיבים הרבה יותר מהר מבני אדם ויכול למנוע את הנרטיב לפני שהוא הופך למשבר.
מכיוון שהאיום של פייק ניוז הוא בלתי צפוי, חשוב שהבינה המלכותית תפעל כדי לכסות את כל ערוצי המדיה, מהרשתות הגדולות ביותר ועד לפלטפורמות המדיה החברתיות והפורומים הקטנים ביותר. מודיעין נתונים בזמן אמת הוא קריטי לגילוי מוקדם ומאפשר לצוותי תקשורת להעריך את הסיכון במדויק ולהגיב מיד.
- המאמר מבוסס באופן חופשי על דיון שפורסם באתר PRmoment
אולי יעניין אותך גם...
