איך תדברו ״טכנולוגית״ ולא ״שיווקית״ כשתבואו למכור לציבור את סיפור החדשנות שלכם. או בקיצור: אמנות הראיון
מי שדוחף ומי שמושך
רבים הכותבים המתייחסים לאמצעי התקשורת החברתיים (וביניהם, מה לעשות גם אני), הנוטים לצבוע את העבודה מולם כאל פסגת החדשנות השיווקית, כאל משהו שבאמת ובתמים עבדנו קשה כדי להמציא אותו מאפס, או לכל הפחות כאל משהו שיש בו בשורה גדולה לעסקי יחסי הציבור. בת'כלס, אם באמת מורידים מהעסק את כל מה שהלבישה עליו ועדת הקישוט שלנו, נגלה שלמטה בבסיס יש בעצם הרבה (או הרבה מאוד) ממה שנמצא בדרך כלל בלבו של השיווק הדיגיטלי, מה שכולנו מכירים כטקטיקות הדחוף/משוך.
כדי לסבר את האוזן, טקטיקות הדחוף נראות בעולם הדיגיטלי בדיוק כפי שהן נראות בעולם הלא דיגיטלי. הן מסתכמות בדחיפת הסיפור החוצה, לעיתונות, וממנה ללקוחות הסופיים שלנו. אתה כותב משהו, אומר משהו, מצלם משהו ודואג לשלוח את המסר שלך החוצה לעולם. לפעמים אתה גם מגיב למשהו שמישהו אחר פרסם, או התייחס אליך. המסר יכול להיות ממוקד ביותר מבחינת קהלי היעד שלך (צעירים, קשישים, נשים, תושבי תל אביב וכד') וקל יחסית לבחון לא רק כמה אנשים ראו/נחשפו את המסר, אלא אף להתייחס למגוון אפיונים של מקבלי המסרים עצמם. מבחינתנו, אנשי יחסי הציבור, יש כאן הליכה על קרקע בטוחה. אנו מכירים את השטח ומרגישים בו בנעלי בית. וגם הבעיות מעולם יחסי הציבור ה'רגיל' צצות כאן: עבודת ה'דחוף' (בין אם מדובר במשלוח מיילים, SMS, או RSS) דורשת השקעת זמן ומשאבי אנוש בכמות גדולה ונסמכת על מערכת תוכנה כלשהי. לכך ניתן להוסיף את הבעיות הייחודיות לעולם הדיגיטלי, דוגמת אמצעי הרגולציה השונים (מניעת ספאם) ועד שימוש פוטנציאלי של מקבל המסר הרצוי באמצעי חסימה דיגיטליים.
טקטיקות המשיכה הן כבר סיפור אחר. הן מתמקדות בדרכים בהם אנו עושים שימוש בתוכן וברשת האינטרנט (בין אם מדובר בבלוגים, מיקרו-בלוגים, קבצי וידאו וכד') כדי למשוך תשומת לב אלינו ואל המסרים שלנו. כאן הסיפור כבר יותר מורכב ודורש יכולות בהחלט חדשות מצד משרדי יחסי הציבור. כאן כבר יש משקל לאיכותם של התכנים, לערכם ולמקומות בהם מושארים ה'פתיונות'. המשימה, הלא קלה שלנו, היא לגרום לקהלי היעד שלנו להגיע להיכן שאנו רוצים ולא רק זאת – אלא גם לגרום להם להתעמק בתכנים, לעתים להגיב עליהם ואולי אף לגרום להם לחזור לשם פעם ועוד פעם. במקרה הזה, הסיפור שלך (וליתר דיוק, של הלקוח שלך) מסופר ללא תיווך של עיתונאים ואו עורכים באמצע, ללא פרשנות שלהם, בצורה הישירה ביותר שניתן. אין הגבלות על התכנים, על היקפם ולמעשה לא פועלים עליהם סוכני רגולציה ממסדיים כלשהם. השימוש בטקטיקות המשיכה מצריך, ללא ספק, רמה גבוהה יותר של יכולות מצד הגוף היחצ"ני ולעתים גם יותר אורך רוח והתמדה.
אני מעריך שחברי למקצוע יסכימו איתי, כי כל מערך שיווקי בעידן הדיגיטלי צריך שיעשה שימוש (מושכל, אלא מה) בשתי הטקטיקות – הן בדחיפה והן במשיכה, אבל, אני בספק אם ברור להם שהמאזניים מתחילים לנטות כיום בבירור לכיוון טקטיקות המשיכה, שמעצבות מחדש את עולם יחסי הציבור כפי שאנו מכירים אותו. אנשי יחסי ציבור שירצו גם להצליח בתחומי עיסוקם יצטרכו לשלוט בכלים החדשים באותה רמת מיומנות בה הם מפעילים את הכלים הקיימים. בהחלט חשוב לדעת היכן נמצא כפתור ה- SENDבמחשב, אבל זה כבר לא מספיק.
אולי יעניין אותך גם...
