לקח קצת זמן, בעצם הרבה זמן, אבל, העסק מתחיל לזוז. למרות שעשרות מיליוני צרכנים פוטנציאליים גדשו את אתרי הרשתות החברתיות מרבית המשווקים משום מה שמרו מרחק. למה? אולי בגלל הנטייה האנושית לדחות דברים חדשים ו"מאיימים", אולי בגלל חוסר הבנה, ואולי בגלל החשש לקשור את המותגים שלהם לתכנים שאין להם תמיד שליטה מלאה עליהם. אבל, לא לדאוג. משהו מתחיל לזוז שם, במשרדי מנהלי ומנהלות השיווק. החברות מתחילות אט אט ללמוד כיצד להפיק תועלת מהפעילות ברשתות החברתיות ולהצמד לזרם הגואה של צרכנים הלוקחים חלק פעיל באתרי רשתות חברתיות, בבלוגים, וויקים וטוויטים.

ואיך אני יודע שהשינוי החל? לא רק לפי קריסת המרכזיה אצלנו בדוניצה, והיא לא קרסה, אלא בגלל סקרים מעודדים המגיעים מהעולם הרחב המעידים שמשהו מתחיל להשתנות. סקר חדש של קבוצת אברדין, המתייחס ל-ROI של השימוש בשיווק ברשתות חברתיות, מגלה שהמשווקים החלו במלאכת פיתוח הכלים והמתודולוגיות שיסייעו להם להגדיל את רווחיהם על ידי האזנה ללקוחות שלהם ולימוד מהם. על פי הסקר, 63 אחוז מהחברות (שהוגדרו הטובות בתחומן) הצהירו שהן מתכננות להגדיל את תקציבי השיווק של הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009. לדברי ג'ף זאבין מאברדין, מרבית החברות משתמשות בכלים לזיהוי מעצבי דעת קהל ומנסים ל'הפעיל' אותם בכיוון המותגים שלהם כמו גם לבדוק כיצד ההשפעה של אותם פרטים על החברים שלהם אכן יש לה השלכות על החזר ההשקעה בהם.

אתר השיווק emarketer מעריך כי תחום הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009 יקפוץ לסכום של 2.35 מיליארד דולר לעומת שני מיליארד דולר שהוצאו בשנת 2008. יפה, אבל, קריאה מדוקדקת של הסקר מגלה שהמציאות אינה כה ורודה, עדיין. העובדה שמשקיעים יותר, לא אומרת שהבעיות נעלמו. ואחת הבעיות המרכזיות? נכון. מדידה. איך אני יודע שהכסף שהושקע אכן חוזר אלי בסופו של יום עם ריבית? מסתבר שקרוב ל-40 אחוז מהחברות בסקר של אברדין די מתקשות במדידת ההצלחה שלהן מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות ו-20 אחוז אף העידו שזה תהליך ש"קשה להן מאוד". משיחות שניהלתי בשבועות האחרונים עם לקוחות ואנשי שיווק אחרים, המגמה המסתמנת די דומה. בכל המקרים כולם הסכימו איתי ש"צריך להתחיל לחשוב/לקחת ברצינות את הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות", מרביתם הסכימו שמדובר בכלי נפלא לטיפוח המותג ולשימור לקוחות, אבל, את מרביתם הטרידה העובדה שהם לא יכלו לראות את מה שמשווקים אוהבים תמיד לראות – את ה"שורה התחתונה". תדמית זה נחמד בימים 'רגילים', אמרו לי האנשים היקרים, אבל, בימים הסוערים בהם אנו חיים כיום, תראה לי את הכסף. בשולי הפעילות ה'אמיתית' , אנו מוכנים להשקיע ברשתות החברתיות, אבל ביום שתראה לי את הכלי/מערכת מדידה שיתנו את הרציונל הפיננסי להשקעה הגדולה באמת, אנחנו איתך.