בזבוז זמן?
שאלה שחוזרת ועולה תמיד בפורומים פנימיים בהם נוהגים לבלות אנשי יח"צ, או, לפחות כאלה שגם נוהגים לחשוב, היא, מהו תפקידן של ההודעות לעיתונות, אותו כלי מסורתי להעברת מידע לאמצעי התקשורת, בעידן ה- 24/7. האם בעובדה שאני מוציא הודעה לעיתונות על מוצר צריכה טכנולוגי חדש ומכניס בה את המפרט הטכני שלו ואת מחירו, אכן מוסיפה משהו למישהו?
נראה לי שממש לא. העיתונאי שמקבל מהצד השני את הנייר שלי יכול היה לקבל את הנתונים ממקורות אחרים ואפילו הרבה לפני שאני העברתי אותם. ובהרבה מקרים זה אכן המצב. רוב ההשקות של מוצרי הצריכה הטכנולוגיים, לדוגמה, מתבצעות בכלל בחו"ל ומידע מקדים על מוצרים תמיד זמין לעיתונאי השקדן הרבה לפני ההשקה הרשמית.
אז מה כן? היכן הערך המוסף של ה"הודעה לעיתונות", או לפחות במקרים עליהם אני מדבר, כשמנסים לקדם מוצר חדש כלשהו?
כאן צריכים להכנס לפעולה התאים האפורים של גוף יחסי הציבור. מה הסיבה מאחורי השקת המוצר, או השירות החדש? איזה סקרי שוק מעניינים אפשר לצרף לידיעה המאוד בנאלית? אולי שווה לשלוח תמונה ייחודית ומושכת עיין? והכי חשוב: לנסות ולהראות את התמונה הגדולה. את רמת המאקרו והניתוח, שכל כך חסרים לעתים: מי המתחרים האמיתיים ומה הם מציעים? ובכלל, לנסות ולתת סקירה של ההשקה העכשווית על הרקע והשוק. קל מאוד לקחת את המוצר המושק, לתאר אותו בכמה מילים (שנעות החל מ"חדשני", "מהפכני" וכלה ב"לראשונה בישראל"), לצרף את המפרט הטכני וללחוץ על SEND לרשימה הארוכה של עיתונאי התחום. אבל, בשביל זה, לא ממש צריך משרד יחסי ציבור, או לפחות, לא צריך משרד יחסי ציבור טוב. "ערך מוסף" הוא שם המשחק כאן. בלעדיו, נשארת עם בינוניות התורמת ליצירת "סרט נע" של הודעות. מישהו מתרגם, מישהו אחר שולח ועוד מישהו מבצע את הפולו-אפ.
לא פעם אני מציע לאנשי הצוות שלנו: לכו ודברו עם העיתונאים הרלבנטיים. שמעו מהם מה הם היו רוצים לקבל? מה הם רוצים להעביר לקהל הקוראים שלהם? מה חסר להם במאות ההודעות שהם קיבלו היום ושמצאו את מקומן בפח עוד טרם נפתחו? תנו להם את מה שהם היו רוצים לכתוב, אם היה להם את הזמן, את הרצון ואת היכולת, והם יקבלו בברכה את ההודעות שלכם.