טכנולוגיה | בריאות ורפואה | סלולר ומובייל 03-5167336
chat

לקבל ולחלוק מידע


חברות לא יכולות להרשות לעצמן כיום שלא להמצא לפחות באחת הרשתות החברתיות ולנהל פעילות מדיה חברתית המוכוונת מלמעלה

התעלמות מנוכחות רשתית ומערוצי מדיה חברתית, יכולה רק לפעור חור משמעותי במאמץ השיווקי הכולל של עסקים מצליחים. התכנים המקוונים צריכים להיות הרכיב הראשון בכל קמפיין מותג שמתכוונים לבנות ולא החתיכה האחרונה

מהן ה"רשתות החברתיות"?

רשתות חברתיות (Social Networks) הוא שם כולל לאותם אתרים המספקים פלטפורמה לקשרים בין-אישיים על רקע תחומי עניין משותפים, או הכרות מוקדמת של המשתמשים בהם. הרשתות (דוגמת פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, לינקדאין, פינטרסט וגוגל+) מאפשרות לכל אחד לפרסם תכנים לחבריו, לקבל ולחלוק מידע, או חוות דעת, לשתף בדברים שמצחיקים, או מטרידים את המשתמש באותו הרגע. בשנים האחרונות תופסות הרשתות החברתיות תאוצה והקו שהפריד בינן לבין ערוצי תקשורת מסורתיים ליצירת קשר, כמו טלפון או פקס, מתחיל להטשטש.
בעידן בו הפכו הרשתות החברתית למקום לגיטימי, שלא לומר טריוויאלי, לקבלת מידע – חברות לא יכולות להרשות לעצמן שלא להמצא בהן – ובצורה נבונה. גם החברות השמרניות ביותר צריכות לחשוב כיצד הן ממנפות את ההזדמנויות שמציגות בפניהן הרשתות החברתיות – להשגת נאמנות לקוחות גבוהה יותר, למידה מעמיקה על קהלי היעד ברשת ובחינה מחודשת של מערכי השיווק ושירות הלקוחות בעידן הדיגיטלי המיידי, זאת מהסיבה היחידה שכמות המידע שנמצא ברשתות אלה הוא גדול מכדי להתעלם ממנו.
כיום, טכניקות להשתתפות ברשתות החברתיות הן קריטיות להצלחה, ממש כמו הפעילויות המסורתיות של יחסי ציבור. אז נכון, אנחנו ממשיכים לכתוב הודעות יח"צ ולדבר עם העיתונאים – אבל אנחנו גם יודעים לעשות זאת בדרך אחרת. כשאומרים יחסי ציבור היום, מדברים למעשה על יצירת תכנים ויחסים עם קהילות. משרד יחסי הציבור שלכם צריך לחיות ולנשום את את ה-social media, ולשלוט בהם באותה רמה בה הוא שולט בכלי היח"צ המסורתיים.
מורכבות השיחה ברשת גדולה משיחה יומיומית המתנהלת בין חברים ובזמנים בהם בלוגים של אנשי מקצוע מחד וטוקבקים של אנונימים מאידך – יכולים להפיל, או לעלות אתכם למעלה, חשוב מאוד לדעת איך ליזום ולהתחיל את השיווק הרשתי, וכן איך להוביל ולנתב את ה'שיחה' הציבורית לכיוונים שחשובים לכם.

עסקים ומדיה חברתית

90 מיליון "ציוצי" הטוויטר שיוצאים ביום, או 34 שעות הווידאו שעולות מדי שעה ליוטיוב, שינו את חלוקת משאבי השיווק בעסקים. במקום להתמודד עם נתונים ומידע צריך כעת להתמודד עם שיחות ויחסים כשהללו מתנהלים לא רק מהחברה ללקוח, אלא גם מלקוח ללקוח, והמידע, זה שפעם היה פתוח רק בפני מעטים, הפך לזמין לכולם, כל הזמן. יכולת ההשפעה עוברת לקהילה. כתוצאה, גורלו של העסק (לפחות בזירה החברתית) תלוי באמינותו וזמינותו של המידע שנמצא בצנרת המדיה החברתית. אם חברה לא תימצא ברשת החברתית כדי לתת תשובות- הלקוחות ידברו האחד עם השני, כשהם לומדים מהחברים על נסיונם עם מותגים וחברות – לטוב, או לרע.
התעלמות מנוכחות רשתית ומערוצי מדיה חברתית, יכולה רק לפעור חור משמעותי במאמץ השיווקי הכולל של עסקים מצליחים. התכנים המקוונים צריכים להיות הרכיב הראשון בכל קמפיין מותג שמתכוונים לבנות ולא החתיכה האחרונה. הלקוחות נמצאים בפייסבוק יותר משהם נמצאים בחנות המותג, ויותר פנויים לספוג מסרים תדמיתיים בנוחות ביתם.

יש סיכונים?

חשוב לזכור שיש סיכונים הכרוכים בשימוש במדיה החברתית: ראשית, ביכולת הלקוח ליצור קשר בלתי אמצעי עם החברה, לעיני כל, ושנית, במיידיות ובשפת המדיה.
כיום, סביר להניח כי אם לקוח נתקל בבעיה במהלך התקשרותו עם גוף עסקי כלשהו, הוא יפנה לרשתות החברתיות להתלונן, או שיעשה זאת בפניכם, או בפני חבריו. בעוד שבעבר ערוץ התקשורת היה ישיר ואישי בין החברה לצרכן, היום הכל פתוח. בדיוק בשל סיבה זו חשוב לנסח משנה סדורה לטיפול אחיד בבעיות שכאלו. קביעת אסטרטגיית שימוש ברשת החברתית הוא אלמנט מפתח ליצירת תדמית חברה חיובית. קביעת שפה אחידה המותאמת למדיום, המלווה בהבנה של הפיצ'רים הייחודיים של כל פלטפורמה, גם היא הכרחית, כמו גם צורת פניה המעודדת השתתפות ומעורבות לקוחות באתר האינטרנט או בעמודי הרשתות החברתיות שמפעיל העסק. אלו הם כלים חשובים לא פחות להצלחת העסק בספירה החברתית. זאת מתוך הבנה כי אי אפשר "לכפות" את פרקטיקות השירות המסורתיות על מדיום השונה מהן בתכלית.

חשיבות האיסטרטגיה

באופן די ברור, החברות חייבות לשנות את הדרך בה הן רואות את האינטראקציה עם הלקוח ולעבור למושג השייך באופן מובהק לעולם החדש: אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות חברתית. אסטרטגיה כזו תסייע להן לגעת ביותר לקוחות ביותר נקודות השקה ולעתים רבות בעלויות הנמוכות משמעותית מאלה המושקעות בערוצי המכירות השיווק ושירות הלקוחות המסורתיים.
רשת חברתית היא כרטיס הביקור החדש של העסקים, וככזה – על כל עסק לדאוג שהוא מיוצג שם בדיוק בדרך שבה הוא רוצה להיות מיוצג. כדי לעשות כן, על החברות לאמץ את ערוצי המדיה החברתית הספציפיים בהם משתמשים הלקוחות, לזהות את אותם "משתמשי על" שמשפיעים על החלטות הקניה של קהלים גדולים ולעשות שימוש יצירתי בכלים מתקדמים לניתוח נתונים המנטרים את פעילות הזירה החברתית לטובת קבלת תובנות לגבי התנהגות, רצונות וצרכי הלקוח.

הטיפים של דוניצה לפעילות נכונה במדיה החברתית

לטובת מי שרוצה להכניס רגל למים הקרירים וגם לטובת מי שכבר עושה שם את צעדיו הראשונים, הנה כמה כללים בסיסיים ולשים לב למספר חוקים שיעזרו לך לנווט בהצלחה את הפעילות בזירה החברתית.
- לפני הכל, דאגו לכך שהרושם הראשוני שלכם בזירה החברתית יבטא את ערכי העסק. המשמעות: השקיעו בעיצוב הפרופילים שלכם, כדי שייצגו את אופי העסק וידברו אל הקהל שלכם. חוץ מזה שפרופיל מעוצב משדר מקצועיות, הוא גם יכול לתרום רבות לתדמית העסקית כעוד אמצעי לביטוי אופי ויחודיות העסק.
- השתמשו ברשתות החברתיות להראות לקהל הלקוחות שלכם את הפנים האמיתיות של העסק, בלי גורמים מתווכים ועם הרבה יחס אישי. הקירבה האותנטית הזו נותן ללקוחות שלכם תחושת ביטחון ואמינות אותה הם מזהים עם העסק.  מחקר ישראלי חדש של מכון ICI מגלה שיחסו של הצרכן כלפי תכנים שיווקים הוא אמביוולנטי, אבל, חוסר הרשמיות של המדיום הופך גם את התקשורת עם גופים מסחריים לאינטימית יותר ובגובה העיינים. על פי המחקר סוג התקשורת הזה מסייע לצרכן להתחבר למותג. וכדאי שזה יהיה המותג שלכם.
- פרסמו תכנים עם ערך מוסף. הקושי להתקיים במרחב בו מיוצגים כל כך הרבה עסקים, חלק גדולים וחלקם קטנים, הוא ברור ומורגש. הפתרון הוא בידול כמובן, שמתבטא בייחודיות התכנים ובעניין שהם מעוררים. חוץ מלפרסם תוכן שיווקי כדאי להשקיע ולכלול בתכנים גם כאלה עם ערך מוסף כמו שאלות בעניינים אקטואליה, תמונות וסרטונים הקשורים לתחום העיסוק של העסק וכו'. המחקר של מכון ICI מגלה שאיזון נכון בין תכנים שיווקים ותכנים בעלי ערך מוסף ימנע מהצרכן להרגיש ש'נדחפים' לו למרחב האישי. העניין לא רק יביא איתו עוד אוהדים חדשים אלא גם ישמר את אלה שכבר נמצאים שם.
- אל תעמיסו על הלקוחות שלכם. פחות זה יותר – תוכלו לראות יותר פעילות משתמשים מחמישה פרסומים ועדכונים בשבוע מאשר חמישה פרסומים ביום. העומס מרחיק את הלקוחות ויוצר נתק בין המפעילים למשתמשים. על פי דו"ח של Office Arrow עמודים עסקיים שפרסמו סטטוס אחד ביום, כל יום בשבוע, הגיעו לעלייה של 56% בפעילות החברים בהם.
- השימוש במדיה חברתית יכול להביא איתו השפעה עצומה, כל עוד לא הולכים לאיבוד שם. כשמנהלים חמישה חשבונות מדיה חברתית קל מאוד ללכת לאיבוד ולספק פעילות בינונית לכל אחת מהן. עדיף להסתפק בפעילות טובה ברשת חברתית אחת או שתיים ולספק בהן תכנים איכותיים. כדי להחליט באיזה מהרשתות החברתיות כדאי לרכז את הפעילות של בית העסק, כדאי לכוון לאלה מהן עם ריכוז גדול של קהל היעד. בעזרת כלים כמו Follower Wonk של טוויטר, או מנוע החיפוש בלינקדאין, אפשר למפות את מאפייני המשתמשים ברשתות הללו ולקבל מושג מוצק על כמות האנשים בכל רשת, שמתאימה לפרופיל קהל היעד. כדי לסבר את האוזן: סקר של חברת Office Arrow מגלה ש63%- מהנשאלים, בעלי עסקים, משתמשים בפייסבוק לצורכי שיווק. אחריהם 48% בלינקדאין ן37% בטוויטר.
- נצלו את הרשתות החברתיות למציאות הזדמנויות עסקיות. עובר עסקים קטנים, לידים עסקיים הם מהות העסק. רשימות תפוצה מבטיחות שמירה של קשר רציף עם קהל יעד עם פוטנציאל מכירה גבוה. נצלו את הרשתות החברתיות כדי להוסיף עוד לידים לרשימות שלכם. דו"ח של חברת Mediabistro מגלה ש-33% מהעסקים שעושים שימוש ברשתות החברתיות עושים זאת על מנת להפיק לידים. אותו סקר מגלה גם ש-50% מכלל העסקים דיווחו על לקוחות חדשים שצמחו בעקבות השימוש במדי החברתית. נתונים שהתפרסמו ב-social media examiner מראים שיש קשר ישיר בין שימוש ברשתות החברתיות: הסבירות לרכישה אצל גולשים שנחשפו לתוכן שיווקי ברשתות החברתיות גדול ב-47% מאלה שלא נחשפו.
- כדאי לפרגן לעסקים קטנים אחרים. כחלק מהפעילות, כדאי להצטרף לקבוצות שונות של עסקים קטנים בתחום ההתמחות של עסק, בסביבה הגאוגרפית שלו וכו'. קהל האוהדים של בית העסק האלה יחשף אליכם וכך תגיעו ליותר חברים או לייקים של משתמשים פעילים בתחומכם. אפשר גם להרחיב את הפעילות המשותפת וליצור שיתופי פעולה עם עסקים קטנים ברשת החברתית. לדוגמא, עמוד עסקי של בית קפה שכונתי בשיתוף פעולה עם עמוד של מוזיקאי, יבקש מהחברים בשני העמודים לבחור את רשימות השירים אותם ישיר האמן ביום שישי בבית הקפה.
- כדי לבלוט בשטח ולזכות באהדת הציבור כדי להבדיל ולהבליט את בעסק שלך מעסקים אחרים. אחת הדרכים הפשוטות והאפקטיביות לכך היא לגלות את הסודות המקצועיים שלכם. התשובות לשאלות הכי קשות של הלקוחות שלכם הן הפתרונות האמיתיים לבעיות ולצרכים שלהם. אם לדוגמא מדובר בעסק מתחום הקוסמטיקה – למה שלא תעלו מדריכי איפור מצולמים? במסעדה או בית קפה – מדוע שלא תתנו מתכון לעוגה או רוטב לסלט? אם אתם בעלי חנות ספרים – תנו המלצות, אתם בעסקי עבודות תחזוקה למיניהם? ספקו מדריכים לזיהוי בעיות בצנרת וכו'. הרשת החברתית נותנת במה לתכנים כאלה ומכיוון שהם מושכים משתמשים רבים הם זוכים לשיתופים רבים שמפיצים אותם במהירות וביעילות ברשת. שיתוף התכנים בפייסבוק מדי חודש עומד על 90 קטעי תוכן שונים בממוצע. שיתוף והפצת המידע הזה מתורגמים ישירות למכירות. משרד הכרטיסים Ticketmaster לדוגמא, מאפשר לרוכשים כרטיסים באתר החברה לעדכן את הניוזפיד שלהם ברכישה. בחברה מדווחים שכל עדכון כזה מכניס 5.3 דולרים ברכישות באתר שהגיעו מחברי המעדכן בפייסבוק. חשבו מה אתם, בתור לקוחות, הייתם שמחים לדעת מפי המקצוענים ומה הייתם שמחים להעביר הלאה.
- הבסיס לכל משווק צעיר מציע לנו לחשוב כמו שהלקוח שלך חושב. במדיה החברתית הפוקוס עובר מהעסק ללקוחות ולכן כדי ליצור תכנים שידברו אליהם, רצוי להבין מה הם רוצים. כל הפעילות החברתית היא עבורם ומושפעת ישירות מהם. הפידבק המיידי שתקבלו יעזור לכם לנווט את התכנים על פי הרצונות והצרכים של הלקוחות שלכם, שיפתיעו אתכם לעיתים קרובות. מה שנראה לכם כמו סטטוס מעניין וחשוב על שירות חדש שלכם לא יזכה לאהדה רבה, לעומת זאת תמונה של חתול שהתיישב בחלון הראווה שלכם תזכה להרבה תגובות ושיתופים.
- חשוב לזכור שפעילות המדיה החברתית גוזלת זמן ודורשת מחוייבות מצד המפעילים. אם פתחתם בלוג ולא תחזקתם אותו, כאילו שהעבודה נעשתה לחינם. יש צורך הכרחי לשמור על עניין וחידוש תכנים באופן שוטף ותמידי כדי להבטיח את הצלחת הפעילות ואת החזרת ההשקעה בה. ברשתות החברתיות אין מקום לפיילוטים או פעילות על אש נמוכה. הפעילות דורשת מחוייבות מכיוון שמי שלא מספק תכנים שוטפים פשוט נעלם.
- עוד שיטה מעולה לתת ללקוחות שלכם ערך מוסף ייחודי היא איתור אינטראקציה פוטנציאלית. מה זה אומר? אם יש לך עסק לציוד משרדי תוכל למצוא שלל קבוצות בפייסבוק לדוגמה, שמאגדות ריכוזים גדולים של עובדי משרדים. חוץ מלהצטרף לקבוצה, כדאי גם לשים לב לפעילות השוטפת בה ולראות היכן אתם יכולים לקדם את עצמכם. אם חבר בקבוצה למשל יפרסם הזמנה קולקטיבית להרצאה על איכות הסביבה, תוכלו לפרסם תגובה ולציין שאתם מוכרים נייר ממוחזר 100%, שאתם מספקים עטים מתכלים לא רעילים וכו'.
- נצלו את יכולות המדיה החברתית לטובת שירות הלקוחות שלכם. אחד היתרונות המשמעותיים של הרשתות החברתיות הוא היכולת לקיים דן שיח בין המשתתפים, אך היתרון הזה יכול להפך מהר מאוד לחסרון, בעיקר בחשבונות של חברות ומותגים, כשהאפשרות הזו מנוצלת גם כדי להעביר ביקורת, או לפרסם תלונה לעייני כל. ההתנהלות הזו מולידה את הצורך במענה מיידי וענייני לפניות הגולשים. השנה ראינו מספר דוגמאות לשירות לקוחות לא מקצועי במדיה החברתית שגרר אחריו תגובות נזעמות של הגולשים. מעבר לכך, תחושת ה"דיאלוג" של הרשת החברתית עלולה להטעות עובדים ולהשכיח מהם את העובדה שמה שהם כותבים ברשת החברתית הופך לעמדתה הרשמית של החברה.
- אפשר ורצוי ללמוד מאחרים. יש המון עסקים, קטנים וגדולים שמפעילים מגוון פעילויות חברתיות ברשת. כדאי לשוטט ברשת ולראות, בתור צרכנים, מה עובד ומה לא, מה מושך אותך ומה פחות, מה יגרום לך, בתור צרכן, לעקוב, ללחוץ לייק או להרשם לבלוג של חברה ולקבל ממנה השראה שתתאים לעסק שלך.
מגוון הפעילויות ברשתות החברתיות הוא אין סופי. היכולת להיות יצירתי ולהגיע לקהל פוטנציאלי עצום במינימום הוצאות, הופכת את המדיה החברתית לאטרקטיבית במיוחד. בניגוד לפרסום באמצעי תקשורת המונים, הרשתות החברתיות נותנות במה לביטוי אישי ולתקשורת אותנטית בין הלקוח לעסק. היכולת לתגובה והבעת דעה מיידית של המדיה החברתית מחזירה את השירות וטיב המוצרים לפוקוס העיקרי בפעילות השיווק. גם הצרכן עומד במרכז, כשפידבק שלו משפיע בצורה ישירה על הפעילות. עסקים קטנים ובינונים יכולים להיות הנהנים העיקריים מצמיחת השיווק והפרסום החברתיים, אך חשוב לזכור שגם שם, לכל פעולה יש השלכה ברורה על העסק.

מה צריך לדעת


שאלות, או בקשות?